产业链一席谈：旅游目的地处处皆入口

旅游行业的O2O，线上与线下，所谓传统与创新，无论是怎样的形式，入口始终是衡量带客能力的前提，10月24至25日举办的2014智慧旅游产业高峰论坛暨徐州旅游网年会，《旅游目的地处处皆入口》圆桌论坛特别作出专题研讨，主持人徐州旅游网杨晓明，参与嘉宾Travelzoo旅游族中国区总裁洪维、携程目的地营销总经理蓝美玲、港中旅酒店有限公司副总经理张礼军、快捷酒店管家CEO李锐、环球蓝联张维、小红书联合创始人瞿芳一席谈，精彩频频。

2014智慧旅游产业高峰论坛暨徐州旅游网年会得到来自全球的政府、产业、行业、学界、机构、媒体各界人士广泛关注及踊跃参与，与会政府旅游局、景区景点、OTA、旅行社、酒店集团、旅游地产、旅游科技、旅游投资代表逾600人。

以下为《旅游目的地处处皆入口》圆桌论坛精要：

主持人：旅游目的地有很多种做法，最后都归结到有营销有实际的定单，怎么做成生意，对于景区特点，怎么跟OTA合作，怎么跟旅行社合作有很多种方式，旅游目的地的入口，现在不仅仅是像以前那么单纯了，OTA的入口，UGC的入口，第三方APP的入口，海外退税作为入口，包括保险，互联网保险也可以作为入口，包括宝库为代表的商旅平台也可以作为旅游入口，聚人以聚财，只要聚一起生意就可以谈成。
    
第一个问题给到Travelzoo旅游族中国区总裁洪维，现在说到旅游营销，往往会讲O2O、新媒体或者是给用户做体验式，我们可能用微信或者用自己的APP，或者其他的方式去推，但是我们看到Travelzoo还是用传统的EDM的方式，用电邮的方式做，你觉得为何这种方式会一直坚持下去？

    
洪维：Travelzoo其实从EDM起家，我们认为用户从哪里进来的不重要，重要的是怎么黏住，怎么销售，其实在今天获客的渠道中，我们不仅仅是EDM，我们在中国地区有差不多接近三四十万的微博客户，几十万的微信客户群。不管哪个渠道过来，跟客户的接触面，通过产品还是通过营销？比如加入新用户我可以抽奖，类似的例子。虽然是跨国背景，没有几个亿在中国烧不起这个钱，我们做的更精准一些，如何精准营销？用户为什么进来？进来后如何做交叉营销？

是不是EDM已经不重要，虽然今天从数据的角度，EDM进来的，购买率转换率还是最高的，留客的成本是最低的，所以我们不是特别的纠结哪个渠道，更在乎进来以后给我带来交叉销售，生命周期有多长，一般我们的用户生命周期4年左右，最新的用户反复购买率三次以内。我觉得这样的渠道是最重要的。
   
主持人：收到EDM并且愿意点开做回应的，洪总你这边统计哪一类人居多？是商务人士还是一般的消费者？
   
洪维：我们所有的用户群全部都是个人用户，其实我们看到的不是点开，现在就算是邮件也用手机端开，所以我们的HTML5页面很早就做的很好，进来以后用户的留存，包括邮件也是一样的，各个方面都是的。但是渠道还是比较在意的，通过精准营销方式刺激他，让他一直享用。
   
主持人：Travelzoo的手机APP是怎样的思路？
   
洪维：其实有不同的手机APP。有专门做购买的手机APP，也有完全做内容的手机APP，还有微信微博的支持。
   
主持人：其实说到手机APP部分，咱们现场快捷酒店管家CEO李锐最有发言权，因为快捷酒店管家是一个基于LBS的专门定酒店的手机应用，口号是“找房准定房快”，当然，现在也有更多新的功能，那么，这些客户进来之后，会产生哪些新的需求？

    
李锐：今天我们讨论的是旅游目的地处处皆入口，在线旅游行业的几大入口，第一是交通，很多出行都是从交通开始；第二才是酒店，去哪儿？住哪儿？去玩什么？

我们觉得酒店有机会成为第二大入口。我认为酒店有几个大的需求：第一个就是同城旅游或约会，打开附近有什么酒店；第二商旅出差，我要去哪里办事，每天在哪里附近办事，或者7点半起床走得到的地方是最好的，现在不仅仅是中心城市，哪怕是省会城市交通情况都让人堪忧，太多“堵城”。因为工作的原因，我游走于中国各个城市之间，现在几乎到任何的城市交通都会是一个大问题，前几天去大理，堵车堵的一塌糊涂。所以，基于你的目的地找一个由近到远你能接受的地方，是订酒店的根本需求。

第三个是旅游，去旅游住哪儿，离上海最近的，我们看到去杭州的特别多，住在西湖旁边是非常明确的需求，住了酒店以后，需要消费需要休息，需要花时间。大家显然不是为了住酒店而住酒店，是为了旅行，为了休息住酒店的，住酒店是其中的一个部分，我认为酒店行为可能会引发一连串的更精准的营销。比如说卖门票，卖游乐场的门票，或者博物馆的门票或者是餐饮消费，无论是美团还是大众点评，在O2O这个事情上都有积极的探索。

主持人：我们刚才讲到的带客，洪总讲的，我们不仅有EDM，还有微信微博或者其他的方式可以代客；另一个是怎么做一个场景化的销售，快捷酒店管家CEO李锐说到住酒店都有场景化的需求，说到场景化，港中旅的张总，您跟李锐都是做酒店的，李锐做线上的酒店，你这边更偏线下，从线下的角度怎么把握这种场景化的需求，去把它做成生意呢？

   
张礼军：其实，我对线上和线下一样的重视，大数据的潮流，层出不穷的新技术推出，每一年的论坛中会发现，在我们大旅游消费行业里头，越来越多的大浪淘沙，咱们中国自有市场里面最聪明的这些人，在我们这个行业里面云集，对于我们酒店集团，从我自己来看，包括整个集团的高层来看，对于线上和线下的重视程度是一样的。从我们集团整合的力量，前几年已经达到很好的基础，无论从资源的配置还是战略方向的调整，我们考虑最多的，就是客户的体验，这个对于我们来说是生命的根本。

另外，就是客户预定知道我们品牌，知道预定我们品牌的效率。今天我们在座的各位，包括今天上午还有台下在座的朋友，大部分都是我们合作的伙伴。我自己的感觉，酒店集团应该用一种更开放的心态来接入不同的渠道，向他们学习。两个目的，第一是客户的需求，对于我来说客户需要什么需求，通过我的合作伙伴捕捉的更快，也能够从第三方角度反馈出来我客户需要什么东西；第二就是怎么让客人更好的预定我们的酒店，了解我们的酒店，发挥合作伙伴的聪明才智，也发挥他们在各个资源上面的特长，来共同的为客户提供服务，同时也为参与的各方获得利益。
   
主持人：我们常常讲到机+酒，其实有时候我们订了机票去一个目的地，又要订酒店，中国人对住的要求比较严格一些，有时候我们会觉得到了一个地方以后，如果你住的地方没有订好，会心神不宁。住的地方解决以后，也就是除了订酒店以外还可以做什么？
    
张礼军：除了酒店以外，我们是中国最大的旅游集团，产业链吃住行游购娱，基本上是全产业链的，我们有景区板块，有旅行社板块。从港中旅集团整体战略来看，港中旅的祖业就是搞旅游，我们这一代人，在蓬勃的大旅游下面，我们有这么一个大的空间做，除了酒店以外我们有景区，昨天看到杨总发一个消息，港中旅集团合资在深圳一个很好的休闲目的地投资100亿打造一个全产业链景区，在景区里面我们做了很好的全产业链布局。
   
另外一个是旅行社板块，因为我来自于酒店板块，在过去一年以及未来几年里头，从我们的组织架构里面进行一个深入的变革，下一步他们会推出基于大数据，整合我们内部的资源和线下资源，利用新技术的手段的很多产品和技术，为大家提供更好的服务。
   
主持人：我记得“爸爸去哪儿”的一个场景就在沙坡头，那里是港中旅有在做，上次我们也去过，这是很好的场景。一个就是场景式，回到最早的圆桌论坛有讲到出境游的部分，出境游带客入口有哪些？有一个是出口退税，这也是为什么请环球蓝联张维张总参与的原因，不管是出境游还是境内游，其实带客都是我们要思考的方向，购物的退税，以往在海关那儿比较麻烦，现在蓝联在国内有一些合作，比如凯撒和众信，不是他们出的团都可以退，你觉得这样是为什么？

张维：其实退税包括三步，大家都觉得步骤太复杂，可能会放弃。我们希望给游客提供一个安全稳定的退税，给他提供一个成功的退税，所以在我们去年的时候，先后做了几个措施来提高大家退税的工作比例，其中一个就是发行我们的环球蓝联卡。另外一个，与支付宝合作在10天之内收到退税款，给大家更多的保证。但是，毕竟退税有一个教育的过程，因为他的这个步骤还是需要，不管我们怎么样去努力，还是需要海关盖章的过程，我们尽量在第一步和第三步简化这个退税流程。比如说在第一步的时候，我们用这个环球蓝联卡自动打印这个退税单，不需要自己去写了。第三步，基本上很多人有这样的一个经历，境外做退税的时候经常会排一个小时，甚至更长的时间，我们希望大家选择更多更好的方式，比如信用卡退税或者支付宝退税，我们现在也跟海航集团合作，跟他们合作增加现金退税点，可以方便游客，提供一个最安全，最成功的退税方式。
   
主持人：我们发现退税以后，客户来了，第二步怎么做？怎么消化这个客户？
   
张维：从我们的角度来看，我们在B2C这一块做的不是很好，我们在数据的使用上比较的传统和保守一些，现在也会跟一些机构去分享一些退税购物的数据。毕竟我们是最大的退税公司，我们每年都会操作超过3100万笔退税的单据。我们利用这样的一些数据帮助我们的合作伙伴，帮助他们更多、更好了解目的地市场和客源国市场。
   
主持人：下个问题交给蓝总，退税这个话题越来越多被提到，携程在海外也有一些战略，开了很多海外分公司，在日本在韩国以及更多的地方，退税这个部分携程有什么想法和动作？

   
蓝美玲：携程今年成立一个购物平台，这个购物平台跟京东跟淘宝不一样，我们更多的是从用户从游客的角度去考虑的，游客到了一个目的地，当地目的地的土特产，或者是一些购物的地方，可能他不一定很清楚，到了这个目的地购物的点，或者是他需要买一些什么？像这样的一个空白，我们其实希望能够为用户提供帮助。因为携程的用户对携程的信任度很高，我们在平台上推荐，他到了台湾还可以买买其他的东西。这样的话，我们也可以帮助我们的游客，去解决掉物流的问题。我们通过物流，送到你住宿的酒店，我们会有物流的平台。刚才杨总提到的支付问题，也是一个考虑的点，可以在携程的线上，直接把这个土特产说明书，要买20个30个带回来送给亲朋好友，直接在网上支付掉就好了，没有汇率的损失，我们也会考虑到，比如说现在日币，可能用日币直接去购买比较便宜，我们在这方面会考虑到可能有一些折扣，让汇率的优惠反馈到游客身上，这携程做购物平台最重要的目的，也是基于用户需求。
   
主持人：好，下一个问题问小红书的瞿芳，因为我们知道小红书是做购物的，说到购物是你们的本行，说到退税，以你这边的经验，客户对退税的态度以及海外旅游的态度大概什么样子？

   
瞿芳：我觉得退税是非常好的入口，但是小红书的特点，大家会到小红书上面来，发现去海外买什么，跟携程做一个平台不一样，携程是教育用户的过程。但是我们做的平台，是让用户去教育用户，因为购物和旅行整个过程，它的区别在于购物的信息变化太快，可能你去一个景点，你去巴黎，他们所有的景点基本上没有什么变化，如果去老佛爷购物，可能昨天和今天的款式和折扣不一样，我们有百万级用户会把所有的购物信息，很高兴的分享到我们的平台上，既享受到了分享的乐趣，也激起其他用户到那边购物的兴趣。或者说，对这些东西感兴趣的人，在小红书的平台上看到非常好的信息，接受购物教育，我们的用户社区信息，把获得的信息反馈，形成一个非常好的入口。

其实退税不是针对所有的国家，我们现在的目的地，已经覆盖了中国人常去的所有的购物的目的地，比如这两年特别火的韩国日本。我们数据量足够大以后，看到这半年来哪些目的地增长特别快，哪些品牌的东西一直被大家买，一直被大家晒，我们做了结构化的数据，我们了解我们的用户，知道他过去一段时间去了哪些国家？买了哪些东西？通过收藏的功能知道他未来想去什么地方想买什么，其实这些，都是我们说的旅游目的地相关的入口，而且这些信息，对于我们特别多的合作伙伴，都有一个入口型的帮助。小红书现在还是一个平台性的企业，我们没有商业化，所以我们跟在座的很多公司，或者平台都是一个合作的关系，我们也非常愿意把我们的信息和大家分享，来帮助大家一起把服务做的更好。
   
主持人：稍微总结一下我们刚才的部分，从张维张总这边讲，退税是一个入口，可以获取信息和购物的状况做转化，以洪总这边，在餐方面的产品，据说各个产品上不错的？
    
洪维：其实我们在十一以后，和美国的商业周刊一起做过一个调查，跟今天的这个题目非常契合，在旅游目的地出口当中，从酒店说到了机票，说到了租车、WIFI、退税，其实都是跟消费者有关系的。我们的用户在这个行业里面就是白富美，年收入在30万左右，而且有一个孩子，有一辆车，有一个房子。也是中产阶级。分享一组数据，也是首发：

消费者从目的地的盲目购物热潮已经减退，所以开始提高餐饮居住环境，参与当地的娱乐环境，关注提高更好的娱乐体验。调查显示，海外华人在餐饮起居和娱乐的支出上在上升。中国旅游客在餐饮和住宿方面的费用比去年提升22%，休闲娱乐的支出比率高达56%，相比较而言购物占30%，当然不是说不去买奢侈品，而是整个盘子变大了。

因为我想今天说目的地，跟以前最大的区别是以前是跟团，现在很多是碎片化产品，所以每一个碎片化产品的节点都可能是入口。我们推的日本东京或者大阪240元人民币左右的一个餐饮，在我们网站上面就是一个这么碎片化的产品，一天卖掉差不多700多份，可能有部分来自携程等其他的地方，选择搭配这个产品。
   
主持人：首先是一个产业链的关联，其实不管是吃住行游购娱，每个点都是一个入口，有的人可能因为要去吃美食就去了，有人因为喜欢住酒店就去了，是休闲度假，张总最有体会的，有的人因为是交通，正好飞机过去，就产生新的需求。有些人就是去玩，要住宿，要过夜，有新的需求。因为港中旅本身是集团化发展，在整个景区部分，酒店部分，旅行社部分都有很多业务做，想问一下张总，刚才洪总分享了出境游海外市场发展的趋势，包括在餐饮和住宿比例的变化，您觉得目前国内的情况，以您掌握的情况看怎么样？
   
张礼军：国内游我们看到的一个很明显的情况，OCC从高端酒店、中端酒店，还有豪华酒店是往上走的，反映出大家出游的欲望，和国家前几年拉动内需，以及今天一位同事上来分享的数据来看，国家这几年连续的在旅游行业出来一系列的政策，包括带薪休假等等，对于我们自己国内市场来看，也是起到非常正能量的情况。因为我们做酒店这个行业来看，从2013年2012年，大家都有一种恐慌心理。觉得公款消费在整个餐饮也好，娱乐也好，景区也好，度假也好，在国内市场，甚至国外市场，包括刚才洪总提到的国外市场，份额相当大的。从2014年来看这个事情没有那么悲观，没有想到我们在高端奢华，超奢华份额里面占的比例很大。出行的目的是度假，还是商务，还是其他朋友会见，包括休闲，最明显的来看，我们港中旅旗下的酒店，很大一部分是旅游休闲度假型，包括温泉酒店，从三亚来看，国内客户对休闲旅游的休闲增长幅度，是超过了我们想象的。虽然在三亚的竞争很激烈，我们自己的入住率节节高升，带动的景区、客运，都有非常好的提升。只能谈一个趋势，港中旅虽然是一个很大的旅游集团，但是这个数据也在整个大旅游，刚才蓝总也分享了有2千亿的市场份额，我们占的一定比例，不能说我们的趋势就能够说明一切问题。但是总的一点，我感觉国内市场蓬勃发展，而且趋于理性，虽然现在属于调整期，有个人消费、家庭消费、情侣消费，逐渐消化替代政府市场。政府市场的出游只不过掏钱的出资人变了，原来是机关掏钱、企业出钱，现在是个人，政府市场的人，比如我们说上海市科员以上的消费能力，是相当惊人的，只是说掏钱方式变了，消费方式原来由出资方是企业单位，现在变成个人，首先这种需求休闲度假，旅游，玩，吃住行游购娱，需求跟我们的住房一样，现在变成刚性的需求，而且这种层次不断的递进演变。就像我刚才说过的，没想到我们的高端酒店，奢华酒店，豪华酒店不仅出租率往上走，而且房价也是，特别是奢华酒店这一块，价格往上走，出租率往上走，这个趋势非常值得我们在座的同行来关注。我相信，正所谓有了这样的趋势，我们这个行业，也是吸引了越来越多杨总这样的精英投身到这个行业中来。
   
主持人：其实港中旅张总刚才讲的豪华酒店，高档酒店，现在本身酒店也已经转型为特征非常明显的、很多人觉得住酒店就是在休闲度假，就是在旅游。这种需求是多种多样的，我有时候看Travelzoo的产品，双人烛光晚餐或者什么什么晚餐，特别让人心动。
   
洪维：体验文化，体验经济的时代，刚才港中旅张总的很多案子，老百姓的需求不一样，迎合这个时代，大家都要体验，又想少花钱，不是说没有钱，是希望性价比更高，一般的酒店便宜不过经济型酒店，这个行业也有很多洗牌，我们看到消费者购买力是在的，大家搜索的时候也一样会比较，去PK一下、炫耀一下，这是中国消费者的心理，有时候“晒”这个词非常具有中国特色，它是一个“晒”，有一点小心思在里面，我是一个达人，可以指引你，这样一个意见领袖，谁抓住他们就抓住了信息的生命力。

   
主持人：UGC以及意见领袖的意见，都是非常重要的入口，这也是小红书快速成长的原因。
   
瞿芳：谢谢洪总对我们的肯定，小红书一直特别坚持内容营销，和精准营销一个概念，我们从来不做抽奖转发的活动，但是好的微信，可以在一周超过200万的阅读，网站有两三百万的点击量，比如我们做了一个垂直化的内容，有一篇叫：日本最畅销的12大神药，这篇文章阅读量两天加起来超过500万，这个内容不是编辑写的，全部都是我们意见领袖，他们分享了不同的东西，然后按照点赞评论，这样的结构化的数据，我们的编辑非常的简单，在平台上串起来就行了。这样的是符合我们平台需要的东西，我们大概70%到80%都是女性，消费能力较高的，她们有特别强的“晒”的欲望，她们有相当多时间，想各种各样的办法，提高生活品质。
   
回到刚才的话题，我觉得不管是意见领袖，还是我们通过内容，通过精准营销找到这些用户，最后回来还是通过自己的平台，给大家提供了价值，这些人留下来以后，就会回到旅游中的各个环节。
   
主持人：其实最有意义的不是说点评，而是在中间产生生意的机会，比如说有人在Travelzoo定了产品，在小红书上面写了攻略，包含了去环球蓝联退税。还想问一个问题，在张总那边，因为我知道港中旅在海外也有一些计划，咱们目前对于海外市场计划怎么样？
    
张礼军：我们港中旅酒店在海外市场研究不是一年两年了，研究的过程中，我们现在海外市场，时不我待。中国人出去喜欢住中国的酒店，我自己去国外的时候，在美丽的海湾也好，还是很浪漫的小城市也好，一看到有中国的酒店，就有莫名的亲切感或者是亲近的感觉，我相信中国的酒店行业，很多民族品牌，已经在这个事情上下手，我们今年已经签发了西非的酒店，当地最好的酒店，旁边就是总统府，而且投入是西非最高的酒店，中国一个客栈的酒店在那边都卖200欧300欧，根本订不到房。现在那个国家的总统基本上天天就跑到我们那里看，问酒店什么时候盖起来，他要做非洲的论坛，全部放那儿。
   
从港中旅角度来看，这个大潮肯定要抓住的，如果说很盲目的去抓它，会变成一个烫手山芋。我们做租赁，看到很多民族品牌，有一些土豪在外面买豪华酒店或者建豪华酒店，动辄就是几亿美金甚至更多，这种方式是不是成熟的方式？或者是不是一种成熟的商业模式，我相信对于我们来说，因为我们毕竟跟这些土豪不太一样，不是说港中旅没有钱，相信港中旅的融资能力，比任何一家民营企业的融资能力强，关键是，我们在模式和方式上还在考量。
   
在模式和方式上考量的同时，考虑具备什么样的能力，才能够吃的下，而且剩下的就是一个机会问题。现在我觉得机会对于我们来说是存在的，欧洲也好美国也好，我了解一年半或者两年半的情况，很多大的集团，包括欧洲的加盟企业，包括美国的一些集团，都纷纷抛出橄榄枝。只是，我们现在有没有做好一个准备，比如说刚才提到的线下线上体验，这是用系统支撑的，如果没有很好的系统支撑，国内民族品牌，第一个问题就是服务得非常好，但是卖的价格上不去，很明显，任何一个省会城市或者二级城市，不管是集团也好，还是单店也好，它的服务非常好，国际集团，每个城市都有，基本上大城市都有，服务都比较好，但是价格没有上去。第二个问题是酒店的硬件设施是很好的，但是价格还是卖不上去。我认为这是一个系统化的过程，港中旅酒店在过去5年，这个目标已经在不断的积累，现在是一个破茧的时候，相信只要机会来了我们能够抓住，在座的各位去国外的时候，也希望给我打电话，我们会提供更好的服务。
    
主持人：我把各位嘉宾的观点梳理一下，一开始说场景化，现在基于移动互联网的场景变化，在不同的时间，不同的地点，需求也会产生变化，当我产生这个需求的时候，最快帮我服务，最快的顺应需求，就能转化为生产力，场景化会为旅游目的地带来更多的入口，旅游目的地现在更碎片化，去这个地方，同时去多个地方，到每个地方都是旅游目的地，这就是场景化。

第二就是入口，入口有两种方式，要么就是把一项单独的做得很专精，所有的合作方都是你的入口，这样就变成一个触手系。还有一种方式，我们做成综合型。做到综合之后，很多不同的需求，又会带客进来产生新的需求，一个综合部分，去购物，选择航班，选择航空公司，选择酒店的时候产生新的需求，这个酒店周围有什么所以选择它，这个酒店谁推荐的所以选择它，因为是综合型。

不管是专精的厂商、还是综合性厂商，用户需求产生应用，我们通过我们不同的变化，去顺应他的需求。

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