王洁平：景区门票价格应该合情合理合民意

我们当下以“旅游即生活”的理念看景区、以目的地建设的视野看景区、以“旅游+”的思维看景区，景区的“角色”也在发生转变和新的演绎。如果说门票经济动辄涨价是本能，那么可以说练好内功、提升品质是本领。从门票经济走向综合经济，将促进景区发展可持续。

近期，关于景区门票涨价的争论风声又起。也许是等来了景区门票调价的“解禁期”，国内不少4A、5A级景区正在酝酿和准备涨价。面对可能出现的新一波涨价潮，中国旅游景区协会及时发出倡议，呼吁全国4A、5A级景区带头不涨价，抑制当前景区门票价格上涨过快的势头，保障旅游消费者的合法权益。国家旅游局相关负责人也回应，主张并鼓励各类景区特别是高等级景区带头不涨价，完善价格形成机制和体系，为旅游者创造合理、有序、良好的价格环境。倡议和呼吁、主张和鼓励很快得到多数高等级景区的响应，纷纷签订不上涨门票价格的承诺，表示要从自己做起。景区门票价格是个老问题，也是关系到旅游消费者和旅游经营者利益的大问题，笔者认为，应从以下几个方面认识景区门票价格问题。

景区门票一味涨价确实没有道理。无疑，旅游景区特别是高等级景区是重要的旅游吸引物和旅游目的地，以环境、设施、产品和服务为大众创造旅游生活和消费空间。以相应的性质、功能和品质确定合理的景区门票价格也是题中之意，关键是要合理。随着旅游业的发展，景区门票价格已经成为非常敏感的民生问题，直接关系到旅游者的切身利益，直接影响到旅游者的消费预期。门票涨得过快，势必影响旅游者的切身利益和消费动机。景区关注人气，关注收益，更要关注民意。一个时期以来，旅游消费者对于价格越来越高的景区门票“吐槽”不断，也有消费者作出回应：“你一狠，我一省”，涨价是你的“道理”，而不去则是我的权利，“反正现在可以玩的地方有许多选择的余地”。所以，景区门票一味涨价也未必达到拉动旅游消费、提高景区经济效益的目的。景区制定门票价格不仅要合情合理，更要合民意，如此才能让游客信任你、喜欢你。

市场经济条件下，旅游投入需要回报，持续发展需要效益；景区应当追求经济收益，但也要兼顾社会效益，更要把景区的社会责任牢记。前段时间开展的价格“信得过”景区创建活动，就是为了这个目的。当然，机制胜过道理。抑制景区门票涨得过快，需要“倡议和呼吁”，需要“主张和鼓励”，但更需要尽快理顺景区价格体系，健全景区门票价格管理常态和长效机制，以调节景区和旅游者的利益关系，让景区可持续发展。

说到拉动旅游消费和提高景区效益，门票一味涨价的办法绝对不是“唯一”。尤其是在当今大众旅游消费需求和旅游产业业态发生重大变化的背景下，景区一定要认清趋势，以转型升级的理念搞好自身的发展。目前的旅游发展形势是大众旅游消费需求占多数，观光需求仍是主体；但观光旅游需求也在向多样化、个性化、体验型转变。随着人们物质生活水平的不断提高和带薪休假制度的落实，大众休闲时代和度假时代已经到来。人们需要有特色、有个性、有品质的旅游景区，更需要体验性强、观光休闲度假复合功能强的旅游景区。

所以，加快转型升级，让景区从观光旅游目的地向观光休闲度假综合型的目的地发展和提升，应该是众多旅游景区的首要选择和发展主题。让景区的环境更美好，景区的产品更丰富，景区的设施更完善，景区的功能更配套，景区的服务更具品质，进而提升景区的美誉度和吸引力，吸引更多的游客、延长游客在景区的逗留时间，并引导和增加游客在景区的“二次消费”，远比“一味涨价”来得更有价值和意义。如果说“门票经济”、动辄涨价是“本能”，那么可以说练好内功、提升品质是“本领”。从“门票经济”走向“综合经济”，将促进景区发展可持续。

提到从门票经济走向综合经济，还有一个问题需要众多景区去破题。即景区的旺季和淡季的市场落差，周末和非周末游客接待量的不均衡，甚至白天和夜间市场的明显差异。如何激活景区资源、调整产品结构、丰富景区活动、创新市场营销，并探索“景区+”的经营新模式，促进并实现景区经营在时间维度上的均衡发展，进而拉动消费、提升综合效益？这是当前绝大多数景区需要破解的课题。实际上，在让淡季不淡，从“花开一季”走向“花开四季”；拓展“5+2”、“白+黑”的市场空间；探索“2.5天旅游度假模式”；创造条件，想方设法去引导消费、创造消费，进而拉动和增加消费，不仅能使游客更加满意，而且也必将提高景区的综合效益。

另外，我们当下以“旅游即生活”的理念看景区、以目的地建设的视野看景区、以“旅游+”的思维看景区，景区的“角色”也在发生转变和新的演绎。任何资源都有可能成为旅游休闲度假资源，任何旅游休闲要素和生活空间都可以成为旅游目的地。现在越来越多的开放式景区、城市休闲街区、乡村旅游度假区已经成为人们出游和休闲的目的地。同时，随着人们旅游生活方式和消费需求、预期的变化，一些门票价格居高的景区也开始被部分消费者所“回避”，所以，面对挑战，如果景区还在价格上一涨再涨，只会拉开和游客的距离。不如把工夫下在自身的转型升级和创新发展上，下在提高自身的竞争力、吸引力上，让景区更具魅力，让游客更加满意。（作者：王洁平 江苏省旅游业协会副会长、无锡市旅游业协会会长）

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