价值观消费时代或将来临

　　五年后， 价值观消费时代或将来临

　　中产阶层迅速崛起，人们从过去的功能型消费逐渐转向对品质、健康、个性化、定制化的高层次需求

　　吴丹

　　尽管中国经济已经连续五年下滑，人们却在经济下行中越来越频繁地听到一个昂扬的词：消费升级。

　　“消费升级是整个中国消费力升级的大现象。我们很明显地发现，十年前，中国一线城市的消费力快速攀升，现在则转移到三四线城市乃至农村，这些地方的消费支出发生了非常大的变化。”刚在二三线城市做完消费行为调查的郭莉，用“惊讶”形容她得出的结论，“在中国的县级市，人们的储蓄额度、购买力都非常厉害。”

　　郭莉是睿丛文化的创始合伙人，她的办公室门外除了公司牌匾，还挂着“复旦大学商业人类学教学与研究基地”的字样。事实上，2011年从复旦大学人类学博士毕业后，郭莉就开始系统研究中国消费者行为习惯。2013年，他们与TBWA/LuxuryArts中国联合发布《后奢时代》白皮书，通过对100位中国精英人士的深度访谈得出一个结论：奢侈品在中国不再只是用来彰显地位的物质性符号，而将深入本质，“触及灵魂”。精英阶层感兴趣的不再是炫耀，而是寻找超越社会压力的方式以实现自我。

　　CBNData联合天猫发布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》显示：二线城市和年轻人的高端消费潜力是促进高端品牌上线的重要因素。随着经济水平提高，高端品牌消费者中二线城市居民和年轻的90、95后表现优异，表现出巨大的线上消费增长潜力，而他们日益成熟的线上消费习惯和高端消费欲吸引越来越多的高端品牌上线。同时，借助电商平台，高端品牌能快速、低成本地渗透到偏远消费地区，实现双赢。

　　早在三年前，郭莉就在《后奢时代》中发布中国人对奢侈品看法的转变。三年过去，中国消费者的变化又让她看到一个新的消费时代正在来临。

　　郭莉根据消费的特征，归纳出这几十年中国消费从功能性、符号性逐步演化为今天的体验性消费。

　　“最早中国人消费主要满足功能性和实用性需求，买包就是为了装东西，买咖啡就是为了提神。符号消费是在功能消费上延伸出来的，消费者开始追求品牌，所以中国一度成为全世界最大的奢侈品消费国。”郭莉说起当年一个被视为笑话的现象，香奈儿等品牌最早进入中国时，特地把LOGO做得格外大，专门投放中国市场，“因为中国人就要这个LOGO，就是要买这个符号。那时候的人买的是品牌，以及品牌赋予的意义。这时候的符号消费，更多附着在社会身份地位上。‘我成功，我有钱，我穿得起，我跟你是不一样的’这种心理，就通过消费行为微妙地表达出来。这也是法国思想家皮埃尔·布迪厄强调的‘区隔理论’，人们通过消费一直在实践着自己与他人的区隔。”

　　郭莉发现，今天的消费者，美学提升相当迅速。他们强调工匠精神的制作、有情怀、有理念、有设计的产品，哪怕打动不了大众，也一定能获得某个分众市场的青睐，一旦这种用心打磨的美学精神获得认可，消费者的黏性就是很强的。“人类共同珍视的东西是奢侈品应该表达的。能够穿越历史维度的时间，才是真正的奢侈。”

　　“有些人愿意花1000元买一两茶叶，因为这种茶洁净、环保、稀缺，符合他持有的价值观和环保观，人们就愿意为之买单。”郭莉认为，这种从产品品质、情感连接到精神共鸣上都能触动消费者的趋势，正是目前她所认为的消费发展方向——体验消费时代来临。

　　“体验消费很有意思。符号消费是直观的、可被看到的消费，有很明显的自我表达。但体验消费看不到，只有自己能感受到，而且它是瞬时性的，体验是不可重复的，对消费的要求更高。比如你买一张唱片，哪怕再珍贵，也比不上你去现场聆听一场音乐会来得更奢侈。”郭莉认为，体验消费被归为无用的范畴，是人们在满足了功能消费、符号消费之后，更进一步的消费方式。人们将会把钱投入文化娱乐、健身运动、出国旅游等新领域，这种结构的变化也是消费升级的趋势。

　　郭莉强调，功能消费、符号消费和体验消费是共存式的，并没有哪一种取代之前的消费方式，“这些消费升级是一层层累积的，并不是说体验消费来到，功能消费消失了。而是对消费提出更高的要求，纵向看，其实所有的消费形式都在，只是分化了。”

　　“我们预计，消费将来还会分化。体验消费的下一个阶段，预计会是价值观消费。”郭莉说，所谓价值观消费，就是某一个价值观的人会为某一个价值观的产品付出非常高昂的代价，“价值观会带动人们整个生活方式、符号表达的变化，影响衣食住行的所有体系。价值观的不同，会形成分化的体系。未来每个体系都有自己的一个品牌群。”

　　如今，郭莉已经依稀看到价值观消费正在萌芽，“但它真正形成现实，可能是五年、十年以后的事情。”那时，人们彼此之间的区隔，不再是某个品牌，而是不同人群所持有的不同价值观，“价值观是差别、是分化，不是说谁比谁更先进，而是人们的选择不同、追求不同，更具有差异化。”