长安PSA：“小众”向“大众”突围之困

长安标致雪铁龙（下称“长安PSA”）旗下的高端品牌DS虽然被业内戏称“屌丝”，但凭借独特美观的产品设计和精准、清晰化的品牌营销策略，仍然在中国市场闯出一片天地。然而，当体量过万辆的信号明确后，长安PSA必须经历从小众向大众化产品转型的蜕变，转型的考验随之而来。

上周，长安PSA第二款国产车型DS5 LS在北京上市，公布价格时，经销商坐席区域只有寥寥无几的掌声。多名经销商对《第一财经日报》记者直言“对定价失望”。事实上，DS5 LS比长安PSA第一款车型DS5便宜了不少，后者只配备了1.6T的发动机，售价却高达21.99万~30.19万元。

“DS5的售价虽然很高，但这个产品在市场上没有直接竞争对手，我们不用亏本降价销售。但DS5 LS在紧凑型中级车市场面对20多个直接竞争对手，不降价很难有竞争力。”华北一家长安PSA经销商对记者称。

长安PSA推出的新产品DS5 LS是一款中级三厢车产品，共有1.8L自然进气和1.6T涡轮增压两个不同发动机配置的7款产品，售价14.69万~24.69万元。与上一款产品DS5不同，DS5 LS虽然设计上拥有一些法系车前卫的元素，但整体造型偏中庸，与广汽本田凌派有些类似，但售价更高。

1.8L入门级车型横向比较，DS5 LS自动挡车型比东风本田思域和广汽本田凌派高出近2万元。DS5 LS 1.6T的高配车型，售价甚至比一汽大众速腾2.0T的顶配车型还贵2万元。

缺乏竞争力的售价令经销商对DS5 LS的销售前景产生疑虑，但长安PSA副总裁蔡建军却不这么认为。中级车是国内销量最大的轿车细分市场，2013年中国中级车共售出695.46万辆，同比增长19.6%，增幅显著高于轿车市场平均水平，且在轿车市场中增长最快，占比近六成。在蔡建军看来，“价格略高于同级车”也符合DS品牌豪华车的定位。

豪华车的定位，正是长安PSA最具戏剧性的地方。该公司主打的DS品牌诞生于雪铁龙，原本是雪铁龙旗下一个系列车型的名称。2010年PSA饱受欧债危机磨难，全球销量连续下滑并出现连续亏损。PSA前任总裁菲利普·瓦兰制定了全球化的战略，急于扩大新兴市场销量来弥补欧洲市场的损失。2011年，长安汽车（微博）与PSA牵手成立长安PSA，PSA也由此加入“一女嫁二夫”的阵营，拥有神龙汽车和长安PSA两家合资公司。

尽管中国市场规模庞大，但高增长的红利消失，给新进入的品牌增加进入难度。“豪华”、“小众”正是长安PSA对中国市场的敲门砖，其首款产品DS5凭借独特的造型赢得外界关注，迅速打开品牌知名度和市场接受度，但困难随之而来。

困难之一是小众车在中国的市场容量极为有限。DS品牌对标的宝马MINI 2013年在华销量增长22.9%，但总数也仅有2.86万辆，“专注于小众市场”显然不符合母公司PSA的期望。困难之二是依托小众车难以满足经销商盈利目标，实现经销商网络的规模化。

回归主流，是长安PSA从“小众”转向“大众”市场的公司战略，放弃小众定位的DS5 LS则是首个战略车型。根据长安PSA披露的信息，2014年该公司销量目标为5万辆，今年底经销商网点数量目标为100家。

“我对长安PSA的前景持谨慎乐观态度，太过个性的风险大于机遇，DS5 LS放弃个性意味着更多的销量机会。”明华有道咨询公司咨询总监封士明表示。