当中国商务部在美国CNN电视台大力推广“中国制造”时，中国饭店产业却是又一番景象。尽管饭店收益率在不断告急、饭店投资回报率逐渐延长、市场供求在众多城市失衡、饭店业内人士纷纷呼吁理性投资，但来自地方政府、一级开发商和其他非饭店领域投资却仍然大举进军饭店产业。在众多三四线城市，出于政府推动的城市开发中过度追求豪华档次并附加国际集团管理条件的开发模式成为主导潮流，许多地区催生出众多严重偏离市场规律的、以国际品牌管理的超豪华饭店为标志的“政绩工程”和“面子工程”，引进国际品牌成为衡量地方政府对外开放度的重要指标。对此现象，必须引起行业内外高度警觉。
众所周知，国际饭店品牌在中国饭店发展中起到巨大推动作用。上世纪80年代，合资饭店和顶级国际品牌的引入推动了饭店产业的体制改革，同时迅速形成市场供给，填补了市场空白；90年代大量国际品牌的进入对于深化竞争、促进国际化水平、人才培养和提升行业素质贡献巨大；近十年来国际品牌受本国市场局限，纷纷抢滩中国市场，尤其是大量进入二线城市，对促进内地改革开放和平衡地区差异等起到积极作用。
在正视积极效应的同时，我们必须看到，近几年的新一轮国际品牌进入、尤其是国际集团多品牌进入，已经出现盲目扩张的端倪，为中国饭店产业健康可持续发展埋下隐患。国际品牌在企业规模、产品品牌质量、管理专业化体系、销售预订系统等方面具有较大优势，尤其在高端国际商务市场竞争力显著，在中国一线城市如北京、上海等地区，五星级饭店近一半为国际品牌管理，导致高端国际商务饭店市场的国际品牌集聚，本土品牌在该市场处于弱势地位。然而，我们也看到，过度引入国际品牌的弊端。
第一，并非所有市场都有能力消化国际品牌运营的高成本。根据国际惯例，国际品牌进入一般收取管理费、奖励管理费、培训费、市场营销费、预订网络费、外方人员工资及福利。以北京某饭店为例，该饭店一年年利润为1亿多，但上述费用约3000万。在一线城市应为良性运营。然而一旦遭遇经济危机等因素影响则会给企业带来生存压力。许多三四线城市，五星级饭店平均房价大约相当于北京、上海经济型饭店水平，行内形象比喻为“五星饭店卖如家的价格”。结果导致饭店运营难以维系，业主投资回报难以收回。同时，由于经营压力，无法承担国际员工高成本及其他费用，饭店难以按照国际水准运营，服务管理质量被刚性下拉。最终结果是业主、国际品牌、消费者和政府四输。
第二，引发地产泡沫。如前所述，推动国际品牌进入的重要力量是政府决策。由于房地产在许多地区的非理性发展，导致地价攀升，使得建设低星级非品牌难以支撑土地高成本。为解决这一问题，往往通过其他途径来实现。在综合开发项目中，政府和银行往往要求开发商投资五星级饭店，同时聘请国际品牌来管理，以此作为优惠批地的前提。开发商通过这种方式获得土地，同时通过酒店来提升其他地产和物业价值，并以此来弥补酒店项目本身投资损失。由于一级开发商可以通过综合开发抵消酒店投入，同时开发商往往会在短期将酒店进行资本运营，通常不会更多考虑酒店长期经营，酒店运营最关注的现金流在这里难以起到决定作用。通过酒店和国际品牌往往可以实现资产溢价，这样政府、银行和一级开发商均获得利益。但这种利益因为建立在资产溢价基础上，导致资产价格与价值偏离，催生资产泡沫。而这种泡沫化资产价格又反过来推动项目地产价格的快速上升。目前中国房地产非理性价格与这种开发模式存在一定关系。近二十年来，中国饭店产业中快速成长的企业通常为房地产+酒店模式，而非国际饭店产业发展中的酒店+管理公司模式。这种现象客观上助长了不正常投机经营导向，不利于行业素质的提升。
第三，造成国际杂牌进入，扰乱正常国际品牌市场。由于高素质国际品牌对于项目选择的高要求，许多三四线缺乏市场基础的饭店项目通常不容易获得高素质品牌青睐。在这种背景下，一些地方投资利益方由于信息不对称、对国际品牌缺乏了解，加上一些地方官员和投资商的短期行为促使急于进入中国市场、但缺乏核心竞争力的低质品牌大量进入，导致国际杂牌数量激增，但品牌素质则快速下降。由于国际杂牌自身缺乏运营体系和人才储备，因而当其进入中国市场后大力推进对饭店合格人力资源的争夺及对市场的恶性竞争，这些国际杂牌饭店成为中国饭店市场的“搅局者”，扰乱了价格形成机制和正常市场秩序。
第四，扭曲中国饭店产业发展的正常轨迹。在一些地方，出于政治考量，将饭店产业是否发达的标志定义为是否拥有五星级饭店，是否拥有国际品牌。一些学者甚至官员也将其作为理论基础，大力提倡高星级饭店的区域平衡。这是对饭店产业发展轨迹缺乏逻辑常识的伪科学体现。饭店产业空间分布必须基于消费者市场流动规律，而非简单在地理概念上的均衡。此外，基于非成熟消费模式的炫耀性国际品牌崇拜，还会带来社会对饭店产业的负面评价，不利于产业健康发展。
第五，造成对本土品牌的歧视。在国际上，通常都有相应国产品优先政策。然而，在中国饭店业发展中，地方政府出于政绩、投资商出于借力需要或者为降低决策风险，纷纷选择国际品牌，本土品牌普遍遭受歧视。在许多地方尽管没有支撑国际品牌的市场基础，但多种非经济因素合力作用下，仍然倾向国际品牌。这种态度使本土品牌成长空间十分有限，放大到国家层面，可能会威胁到国家饭店产业安全。借鉴其他国家和地区经验，如日本、韩国及我国台湾等地，通常国际品牌只在一线和旅游城市集聚，而其他地区则以本土品牌或中小饭店为主。
我们并非提倡狭隘的民族主义，抵制国际品牌进入。恰恰相反，而是希望提醒行业内外理性对待国际品牌进入中国市场，为国际品牌在中国与本土品牌融合互动，提供健康的市场土壤，各自扬长避短，健康发展。中国饭店市场必须建立在理性发展、而非盲目贪大求洋的多度超前发展模式基础上，必须坚持市场供求协调、社会经济协调、所有利益相关者获利，必须建立在以我为主、兼收并蓄基础上，而不是整个行业成为“银行和房地产商的打工者”和国际品牌的贴牌生产商。中国饭店业和利益相关者有责任打造“中国服务”。（作者：北京第二外国语学院旅游管理学院 谷
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