500万、1000万、2000万……巨额奖励，企业所得税、增值税、营业税……全额免除，土地、规费、税收……全程优惠。一条条诱人的优惠条件，犹如一个个散发着玫瑰花香的地雷，虽然高星级酒店出租率、房价等核心指数频亮红灯，虽然酒店业内要节制发展高星级酒店的声音不时响起，但面对三四线城市政府不断排列而出的“巨奖地雷阵”，急欲扩张以占领高星级酒店市场的投资商扩张能否抵制诱惑，理性趟过，将成为未来几年内我国高星级酒店发展的焦点……
从百万到千万：“巨奖政策”持续升温
进入2010年，中国各地“关于加快星级酒店、宾馆建设的优惠政策”频频出台，先是广西贵港，然后是广东阳江，接着是福建上杭，短短一个多月的时间内，国内四五线城市先后作出巨奖承诺。
1月，据广西当地媒体报道：经贵港市政府常务会议审议,贵港市委常委会研究决定，正式出台了“关于加快五星级酒店项目建设实行适当优惠扶持”的政策，具体为：1、关于用地面积优惠范围。酒店的用地在60亩范围以内享受用地价格优惠，超出部分用地价格按最新公布的基准地价为基础公开招拍挂。2、关于土地价格优惠问题。在贵港市建设的前三家五星级酒店(原来经挂牌出让已取得土地的除外)，未具备“三通一平”条件的用地价格按最新公布的基准地价的70%收取，超出酒店征地成本(政策规定提留除外)其余用于扶持酒店建设。3、关于税费优惠问题。酒店项目建设过程中产生的税收，先全额征收，再将地方留成部份和市政配套费用于扶持酒店建设，其他行政事业性收费除国家规定不能减免的外，按政策规定最低标准减半收取。扶持期限为8年(其中建设期3年，运营期5年)。
2月，据中新广东网报道：为鼓励国内外企业、个人投资建设五星级及以上饭店，促进旅游业发展，阳江市政府新近出台了《阳江市鼓励投资五星级及以上饭店的优惠及奖励暂行办法》，对在该市建成开业并已取得五星级及以上饭店资格的国际品牌饭店，可获得市政府一次性奖励500万元人民币。
2月，据海峡都市报报道：上杭县政府近日出台了《上杭县人民政府关于加快发展高星级旅游饭店的若干意见》(试行)，加大了扶持旅游业的优惠政策力度，并对投资建设高星级酒店给予奖励，旅游饭店5年内评上五星奖励1000万元。
2009年，可以说是各地“巨奖高星级酒店”的“大年”，据迈点网相关统计数据表明，2009年，包括江苏南通、江苏兴化、内蒙固阳、重庆武隆、湖北大悟、安徽泾县、四川彭州、陕西咸阳、海南儋州、山东临朐、广西崇左、江西修水、安徽池州等近20个地方政府出台了相关奖励政策，鼓励高星级酒店建设。
2009年，一件在业内引起普遍关注的事情发生在2009年9月，在深圳百合酒店荣膺中国五星级饭店揭牌庆典上，深圳龙岗区区长张备把一张2000万元的支票双手送到了百合酒店总经理杨涛的手上，作为龙岗区政府给予该酒店荣膺中国五星级饭店的奖励。
而深圳百合酒店并非是龙岗区首家“获奖“者，在此之前，该区已为两家三星级酒店颁发了奖金。2007年，龙岗区政府相继出台了《关于加快高星级酒店发展暂行规定》等若干扶持政策，对辖区星级酒店实行奖励，其中白金五星级5000万元，五星级2000万元，四星及三星级分别为300万元和100万元。
从特区到老区，巨奖浇出“遍地五星”
而深圳，正是“巨奖五星”政策的策源地，早在2002年7月，深圳市就出台了一系列措施以刺激酒店业在深圳市的迅速发展。2002年，深圳拥有香格里拉、彭年、威尼斯、阳光、五洲、圣 苑和南海7家五星级酒店2790间客房。至2009年8月，随着深圳百合酒店、深航国际酒店、华侨城洲际大酒店、大梅沙京基喜来登酒店先后被评为五星级酒店，深圳五星级酒店已达14家。而按五星级标准建设并营业的酒店还有10家，同时，在建的五星级标准酒店还有12家。可以说，通过“巨奖五星”，深圳的高星级酒店业确实取得了长足了的发展。
“巨奖”成功者并不仅仅限于深圳这个一线城市，远居大西南的广西也有着非常成功的案例。早在2006年，作为广西首府的南宁以及梧州、钦州、防城港等城市就出台了具体的招商引资优惠政策，对旅游业招商引资特别是星级饭店建设方面给予土地利用、规划、规费收取、用水用电、税收等方面的优惠，特别是南宁市和钦州市还规定，五星级饭店在建设期间，市、县(区)各部门收取的行政事业性收费，除按规定上缴国家、自治区外，属市、县(区)行政事业性收入部分，按现行收费标准收取后，50%由市、县(区)财政补贴给企业。此外梧州市对新建酒店项目建设可享受有关收费优惠政策，包括土地出让金、土地契税、人防工程费等。
通过一系列的优惠政策，广西的五星级酒店建设目前已经取得了相当喜人的成果。据广西日报近日报道，截止2009年底，广西已经挂牌13家五星级饭店，分别是：南宁明园新都酒店、桂林喜来登大宇大饭店、桂林帝苑酒店、桂林乐满地度假酒店、北海香格里拉大饭店、桂林漓江大瀑布饭店、柳州饭店、南宁沃顿国际大酒店、南宁饭店、南宁邕江宾馆、桂景大酒店、钦州白海豚国际酒店、红林大酒店。更有21家在建五星级酒店，分别是桂林5家，南宁3家，柳州3家，防城港2家，梧州、北海、贵港、玉林、崇左、来宾、百色各1家。还有9家正在拟建。
广西自治区旅游局局长陈建军在谈到广西近年来高星级酒店业的发展时表示：作为旅游业发展要素之一饭店业已成为广西旅游产业的支柱。广西五星级饭店的迅速发展，对于满足游客的需求，提升城市品位和档次，改善投资环境起到了积极的推动作用。
从城市名片到供求失衡：超级巨奖是香草还是毒药?
就在政府部门为成功开发出代表城市形象的大批五星级酒店而额手相庆的同时，大部分酒店经营者却为如何止住不断下滑的酒店房价和出租率而忧心忡忡。2008年，深圳100多家酒店代表聚首五洲宾馆，探讨持续低迷的房价使深圳酒店行业成为一个利润率只有4.24%的微利行业的解决办法和途径。据《深圳特区报》当时报道：2006年，深圳五星级酒店平均房价为693元，比全国平均水平低99元;四星级酒店404元，比全国平均水平低33元;三星级酒店274元，比全国平均水平低4元。2007年，深圳虽然新增多家五星级标准酒店投入运营，但纳入统计的全市380家酒店平均房价只有364.8元，比上年提高19.1元。其中，五星级酒店706元，仅提高13元;四星级酒店则只有401元，呈不升反降局面。深圳酒店房价既然连全国平均水平都够不着，与北京、上海等城市五星级酒店相比，其差距就更大。其中，五星级酒店平均房价上海达到1400多元，比深圳高出约800元。但房价低还不是酒店问题的全部。去年，全市宾馆酒店入住率只有62%，也就是说有近四成的客房是空置的。由于房价低，入住率上不去，2007年，全市宾馆酒店营业收入为55.41亿元，利润总额2.37亿元，利润率仅为4.24%。而这还是深圳酒店业利润率较高的一年，但与国际饭店业相比，差距十分明显。
业内人士分析认为，就全国高星级酒店的平均房价而言，深圳的高星级酒店居于全国一线最末，甚至比杭州、南京、大连、青岛等二线城市还要低，这与前几年深圳市着力发展高星级酒店不无关系。由于供应的大幅增加，而商务旅游的住宿需求一时跟不上，导致深圳高星级只能走低价竞争的道路。一方面，供应能力迅速扩大，一方面，消费需求又跟不上来，所以会导致高星级酒店一开业就面临十分艰难的局面。04年到09年，确实是深圳高星级酒店发展十分迅猛的几年，一大批高星级酒店相继开业，因此，深圳五星级酒店的客房出租率仅从02年的71.48%下降到09年11月的56.60%，已经是一件相当不容易的事情。
而对于另一个巨奖样本地广西而言，最佳东方CEO乔毅认为：投资商之所以越来越加大对广西高星级旅游酒店的投资，主要是看好广西旅游业的明天，看好广西自身的旅游资源优势和国际大环境优势这两点。首先，广西是东盟经济圈、华南经济圈和西南经济圈的交汇处，是中国—东盟自由贸易区的前沿和大湄公河次区域旅游合作的东北门户，并构成了与泛珠三角区域及中国—东盟国家之间的旅游合作和交流的叠加平台。良好的区位优势有利于将旅游资源优势转化为经济产业优势。其次，广西旅游资源丰富多彩，奇观胜景遍布八桂大地，是中国的旅游资源大省。其中有些在全国甚至世界范围内具有代表性和垄断性：如桂林风光、北海银滩、少数民族风情、花山崖画、兴安灵渠、德天瀑布、世界长寿之乡、大化七百弄、龙胜龙脊梯田等。
但业内人士普遍认为，在如此短的时间内，广西省五星级酒店从目前的13家增长到34家，甚至是42家，相当于要在5-6年的时间内，五星级酒店数增加2-3倍，客房数增加4-5倍，即使广西确如广西区党委、政府所强调的那样，成为广西国民经济新的增长点和重要的支柱产业，但如此高的发展速度仍然会让酒店投资者感到忧心忡忡。“毕竟，那是他们的心血，如果不能有好的投资回报，即使政府把所有的优惠政策都给了他们，也仍然不会减轻他们的担忧。”
空置率持续偏高，高星级酒店投资需慎重
2009年以来，从北京、上海、广州、深圳等一线城市到三亚、天津、杭州、重庆等二二线省市，国内高档星级饭店客房空置率持续偏高。一些旅游业界人士认为，高档饭店空置率高不能完全归罪于2009年的金融危机以及甲型H1N1流感的冲击，也是国内星级饭店特别是高星级饭店多年盲目扩张结果的直接显现。
根据中国旅游研究院的调查，截至2008年底，我国的星级饭店平均出租率在60%到65%之间徘徊，表明1/3的产能过剩。2009年一些地方的统计数据更不容乐观：根据北京市统计局的调查，2009年前4个月，受金融危机与甲型流感双重影响，北京星级饭店的平均房价同比下降17.3%，客房平均出租率为44.5%，同比下降10.1%。各星级饭店客房平均出租率均不足5成。中国旅游研究院最新统计数据显示，2009年上半年上海市部分五星级饭店的入住率还不到10%。据媒体报道，2009年以来，东莞多家星级豪华酒店价格下调至2至6折，个别五星级酒店甚至抛出298元特价房。令人担忧的是，这一势头似乎才刚刚开始。
中国旅游研究院副院长戴斌表示：“倘若把没有统计在册的那些星级标准饭店纳入整个行业进行分析，整体出租率肯定不到50%，也就是至少一半的产能过剩。”中国旅游研究院提供的统计数据显示，截至2008年底，我国在建或改建的五星级酒店数目在1700家左右，云南一个县级市就提出要建设7家五星级酒店，还有很多地方表示要引进国际顶级品牌，继续兴建豪华酒店。
关于部分地区星级饭店投资过热的原因，戴斌分析认为：
一是政府非商业化的投资冲动：国有资本占我国饭店业投资额六成左右，而国有资本投资的商业导向受到一定限制，并不完全以盈利为目的，如政府接待机构的费用一般由政府补贴，这些饭店的经营通常无法完全货币化。但不管在这些饭店的消费行为是否支付了现实货币，但毕竟增加了行业供给，导致部分星级饭店客源流失。另外，这些以政府接待机构名义存在的饭店，其经营不纳入旅游行业的预算收支，造成行业主管部门对当前旅游业整体情况无法准确统计，致使旅游行业预警机制失真。
二是民营投资者的非理性投资行为：大量民营房地产企业都在各地纷纷投资饭店业，而实际情况是其中部分投资商本意并不想投资建饭店，但是，地方政府为了招商引资环境等政绩需求，往往通过税收、优先拿地等优惠政策吸引房地产开发商建设饭店设施。这种政府导向使得商业化投资方形成一种非理性投资行为。
三是外商资本的投机行为：外国人投资中国饭店业并非看中我国的旅游市场，而是看中了饭店地产的增值预期。随着人民币不断升值，大量热钱涌入，第一投资方向就是涵盖了饭店的商业地产。政府在宏观调控的过程中，过多调控的是以国内投资方为主的民用住宅地产，而对外商投资的商业地产并没有足够重视，给这些投机者钻了空子。一旦这些外商撤资，不仅会对我国的饭店业、旅游业造成很大打击，而且会波及到整个房地产业。我国饭店业、旅游业更多需要的是以塑造品牌为目的的战略投资者，而非以热炒地皮为最终目的的风险投资者。
顶住诱惑沉住气，高星级酒店三线城市投资策略
如何化解国有资本的非商业化投资、民营资本的非理性化投资、外商资本风险投资这三方面的因素，减缓高星级酒店的产业供给，降低高星酒店市场规模膨胀速度，维持我国旅游业产业结构平衡，避免酒店投资出现区域性过剩?业内人士认为，投资商需遵从以下几大投资策略：
▲策略一： 全盘考虑商业模式和赢利模式
投资者应在正视当地酒店市场的现实的前提下，寻找宏观的商业模式和充分挖掘由投资带来的各种利益机会。其投资收益应从投资所带来的所有利益通盘考虑。
三线城市政府将高星级酒店作为城市基础设施看待，在市场失灵的情况下政府以优惠政策的形式补助民间资本进行投资。理性争取和选择优惠资源并成为长期利益来源来维持酒店的正常运转并整体获得合理利润，才能达到政府最终目的和体现投资价值。
投资者在三线城市投资酒店，不应教条的搬用在一二线城市投资的经验。应还原酒店的地产属性，以商业地产的视角统筹投资的商业模式和盈利模式。并根据当地市场的真实需求,合理的规划酒店内的各种业态的定位和收益模式。
▲策略二： 做当地档次最高的
由于大部分三线城市酒店业都还处于低挡原始状态，高档次直接成为差异化竞争优势。同时也是满足政府需求获得政府资源的前提。
由于三线城市对酒店服务的消费观念不成熟，所以对“档次”认识和一线城市有所不同。要研究当地的消费偏好，并满足这些偏好有的放矢。应满足星评要求点到为止,如果直接将一二线城市的高端酒店搬到三线城市很可能是东施效颦吃力不讨好。
“做当地档次最高的”也是一个度的把握。其一是一个区域的概念，脱离了本地区的消费能力只能使人望而却步;其二是一个时间的概念，建议设定在五年的范围内。酒店一般五年翻新，五年后根据市场进行调整。
▲策略三： 因地制宜的酒店类型
欠发达三线城市投资高星级酒店大多不是市场驱动，而是政府主导的非市场行为。成熟的酒店类型可能不太适和这个市场，要根据地段、市场需求、政府需求、投资战略因地制宜的进行酒店定位。
由于大多三线城市较为封闭，现代服务业发展不成熟，所以定位的基本出发点应该是:通过星级酒店这个平台将现代消费行为引进当地,使酒店成为满足相关消费的综合体。酒店的服务对象不再局限于住宿的客人。
现在比较成功的模式是“酒店MALL”的形态，也就是以购物中心概念去构建酒店综合体。特点是小客房大配套，将原来餐饮、娱乐、休闲等配套设施变成直接面向市场的经营业态，和客房一同成为“酒店MALL”的主力店。
▲策略四： 选择合适的顾问团队
在三线城市投资酒店选择一只合适的顾问团队很重要。
这只团队应该不仅熟悉酒店专业还应该有能力进行投资的宏观分析，有较高的视角从而保证投资的有效性;相对于专门的酒店管理公司，他们更少传统酒店的惯性思维策划会更贴近于当地的实际。
由于三线城市酒店投资大多不是行业投资者，同时又可能不是传统的酒店形态，最好有专家进行全程顾问使定位落实到实处不至于偏离。
▲策略五： 捂紧你的钱袋子
现在的现实是:从星级酒店的投资效率上看我国低于发达国家;而我国的不发达地区又低于不发达地区。除了不发达地区缺乏酒店投资经验之外，还有一个重要原因是投资决策受到各种因素的影响。
要想提高投资效率首先要做好投资预算，预算的边界条件为：1、达到星评的要求，2、根据收益预期推算出的投资成本。在没有预算经验的情况下可以请有经验的咨询机构编制预算，但决不能没有预算盲目
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