戴斌在全国游客满意度提升战略研讨会上的主旨演讲
各位领导，同志们，
新闻界的朋友们：
大家上午好！
非常感谢大家新年伊始就不远千里来到天府之国的成都，参加成都市人民政府和中国旅游研究院共同主办的“全国游客满意度提升战略研讨会”。在国家旅游局党组的亲切关怀下，在五十个重点旅游城市党委和政府的大力支持下，全国游客满意度调查工作已经顺利进行了三个年度，连续公开发布了8个季度的调查结果和样本城市排名。在此过程中，尽管我们承受了这样那样的质疑与压力，但更多的是得到来自旅游战线的领导和同志们以及广大游客和社会各界的认可与支持。去年夏季，这个项目还特别获得了联合国世界旅游组织以“政府创新”名义颁发的“尤利西斯奖”。更为欣喜的是，我们看到绝大多数城市越来越理性地对待这个项目，并创造性地将之转化为新时期旅游工作的重要抓手。借此机会，我想就游客满意度调查的时代背景、理论内涵和现实应用汇报几点想法和期待，供各位领导和同志们参考。
让千千万万的普通游客更加满意，是大众旅游发展阶段的必然要求，也是新时期治国理念在旅游领域的具体表现。
经过三十多年的发展，我国旅游经济运行已经进入了以国民消费为主体的大众旅游新阶段。上个世纪七十年代末期我国发展旅游业的目标很明确，就是通过入境旅游创造更多的外汇。那是一个历史转折的关键时期，我们的治国方略开始以阶段斗争为纲转向以经济建设为中心。搞经济建设需要钱，特别是需要外汇，在1979年之前，中国外汇储备从来没有超过10亿美元，甚至在几个年头还是负值。为了充分发挥旅游创汇功能，小平同志要求“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞” ，并且老人家把帐算得很细，任务提得很具体：“一个旅行者花费一千美元，一年接待一千万旅游者，就可以赚一百亿美元，就算接待一半，也可以赚五十亿美元。要力争本世纪末达到这个创汇目标” 。长期以来，我国旅游业就是在这个方针指导下发展的。接待入境旅游者不是不重视质量，只是那个时候对服务质量的重视还是围绕创汇这一战略目标的。道理很简单，服务质量上不去，游客就不满意，游客不满意，人家回去后就不好好给你宣传，你就赚不了外汇。
1999年是一个转折点，那一年的国庆“黄金周”标志国内旅游市场发展起来了。自那以后，国内旅游市场几乎每年都是两位数的增长，2011年，国内旅游人次将达到创记录的26 亿人次和超过２万亿人民币的收入，旅游经济运行的大众化特征更加明显。国内旅游市场很大，搞起来又没有入境旅游那么多的条条框框，现在全国几乎所有的省（市、自治区）都已经把旅游业定位为战略性、支柱性的新兴产业。2009年12月，国务院第41号文件颁布了《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出要把旅游业培育成为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这标志着旅游业正式进入了国家战略体系。也是在这一年，我国的国际旅游服务贸易首次出现了52亿美元的逆差，之后则是不断扩大的趋势。事实上，旅游业的创汇功能逐步弱化，国内旅游消费的散客化、自主化的趋势也是越来越明显。现在百分之九十五以上的旅游者不是通过传统的旅行社完成自己的消费活动的，越来越多的游客到了目的地也不只是去访问杜甫草堂、武侯祠、青羊宫这样传统的景区景点，而是去春熙路打望和购物、去锦里住宿、去宽窄巷子喝茶，很多时候我们甚至分不清谁是市民，谁是游客。在大众旅游发展阶段，原来依托入境旅游市场形成的那套相对封闭的供给管理办法可能就不灵了。产业发展的实践迫切需要我们从战略上回答“旅游发展为什么”、“旅游发展依靠什么”等若干重大理论问题，也是管理实践问题。
2008年春天，我受命组建中国旅游研究院以后，就开始了对上述问题的研究。首先是中央提出的科学发展观以及围绕这一理论形成的治国方略，主题就是以人为本。那么在旅游领域呢，研究来研究去，我看就是以游客为本，以社区居民为本。以游客为本就是千方百计保证广大人民群众的旅游权利，让更多的老百姓方便地旅游，有尊严地旅游，并能够享受高品质的服务。过去抓入境旅游和国内旅游，国家逐步解决了旅游饭店、旅行社、旅游汽车、旅游景区、旅游演出、旅游厕所等要素短缺的问题。现在的资源是开放的，所有的市民可以进入的公共空间和服务项目也是游客可以进入，可以分享的。杭州的西湖、南京的玄武湖等都已经免费开放了，北京市政府也决定将在今年5月19日的中国旅游日对游客开放首批政府机关和单位。游客到了目的地不仅要评价传统的旅游资源，还要评价包括地铁、公交、出租车、商场、餐馆的服务，甚至是警察的执法态度和执法水平。这是大的趋势，我们要顺应这个趋势，就要让游客把他们的所思所想说出来，把游客对城市方方面面的意见汇总起来，构建一面城市发展的“镜子”。听从普通民众的意见与建议，而不仅是专家和政府官员的意见，如同医学的血液检查和专家会诊相结合，这是在旅游领域贯彻以人为本治国方略的第一步。所以在与国家旅游局监督管理司的任芷司长沟通，并向局领导做了专题汇报后，我们决定上马全国游客满意度调查项目。怎么做呢？院里先组建了专门的课题组做前期的科学研究，包括文献梳理、建立模型、确定问卷和预调查，经过半年多的理论和实践准备，工作方案才相对成型。三年运作下来，可以负责任地向大家报告，这是一套经过理论和实践两个方面的检验，有理念、有科学、有组织的完整工作体系。
各位领导，同志们，朋友们，经过三年12个季度艰苦细致的工作，我们可以欣慰地向大家报告的是：社会各界，特别是各地党委和政府对游客满意度专项工作逐渐趋于理性，并创造了若干值得推广的经验。
全国游客满意度调查既是一项有着重大理论和现实意义的工作，是国家旅游局的重点工作，并在此基础上由全国哲学社会科学规划办公室列为旅游领域首个重大科研项目，也是一项专业性和技术性很强的工作。比如去年全国共有26亿的国内旅游人次， 1.4亿的入境旅游人次和近7000万的出境旅游人次，其中有来自城市的游客，也有来自乡村的游客；有男性，有女性；有坐飞机、火车的，也有自驾车的；有进景区，也有不进景区的；有的城市像北京年接待量已经超过２个亿，有的城市接待的访客则要少得多。旅游活动结束后，有的游客会在互联网上把自己的感受说出来的，有的还会到旅游监管部门或者其它消费者保护组织投诉，更多的游客则由于这样那样的原因而选择了沉默。这里面就有一个样本数量和结构的确定问题。现在使用模型中的50个样本城市是国家旅游局重点监测的优秀旅游城市，根据每个城市的年度接待量以确定其现场拦访的调查样本，而来自网络的评论和质量监督指数则根据所获得的总量通过权重加以计算。这样一套流程下来，所获得的数据是比较可信的，在此基础上向国家和省级旅游局，以及受调查样本城市政府提交的研究报告是扎实有效的。2009年3个季度总结下来，我们感觉到这是一项对旅游质量提升有益的工作方式，所以在报经国家旅游局同意后，在2010年４月第一次对外公布了50个样本城市的排名。由于调查主体的权威性、调查方式的科学性，加上新华社、中央电视台、人民网、中国旅游报、中国旅游网等权威媒体的介入，很快就引起了社会各界高度关注。客观地说，我们也承受了很大的压力。尽管我们对调查背景、调查方法和调查过程反复做了宣传和说明，但是排名靠后的城市还是很不理解，数以十计的省部级领导干部和主要城市的党政领导做出批示，要求尽快提升位次。于是主管领导就来找我们，找国家旅游局，希望像以前有关的“评比创建”项目那样，通过做调查机构的工作把位次提上去。结果发现不是那么回事，就抱怨，甚至指责，更多的城市旅游局长也因此承受了上级的压力，甚至有的领导同志把它提到这样做“讲不讲政治”的高度。做学术是我的本行，讲不讲政治我也把握不住啊，就请示上级领导，好在有国务院41号文件在，好在国家旅游局的领导同志旗帜鲜明地指示“人民群众的满意就是最大的政治”。这样我们才放下了担子，一路坚持下来，才有了今天的工作局面。
回顾过去的三年，全国游客满意度调查工作得到了来自各级领导和同志们的理解和支持，广大游客则通过社交网站、城市贴吧、博客和微博等对这项工作给予了越来越多的关注。更重要的是，通过这项工作初步构建了在散客、自主、分层的大众旅游时代，以游客满意为导向的微观监管体系，和以政府为主导的旅游公共服务体系。全国游客满意度调查三年下来最大的发现是，制约和影响游客对城市目的地服务质量感知和城市旅游形象评价的主要因素是整个城市的管理水平。当千千万万的游客散入城市的各个角落，我们是没有办法把政务VIP接待、外事接待或者入境团队接待的那个模式照搬过来的，更多的老百姓来到陌生的城市，不可能都是由市长和局长接待，而是通过市场满足其旅游消费需求。以平民的视角来感受一座城市，也决不仅仅是它的地标性建筑，更多的则是日常感受的细节。有句话说得好，“我们之所以流泪，并不是因为远方的战争，而是风沙吹进了我们的眼睛”。在党和国家更加重视民生和民意，更加重视基层诉求的今天，真实反映游客的意见，真心倾听草根阶层的声音，促进有中国特色的政治、经济、民主理念在旅游领域的探索，是大众旅游发展新阶段党和政府在旅游领域执政水平的直接体现。
正是秉承上述旅游发展和管理理念，成都、郑州、南京、杭州、延安、承德，以及北京、浙江、江苏、山东、重庆等省市在高度重视游客满意度调查工作的基础上，越来越理性地对待样本城市的排名位次，更加关注城市旅游公共服务体系的建设，更加关注城市运营质量的总体提升，创造性地开展了若干工作举措。成都市人民政府通过市领导主持的工作调度会把游客集中反映出来的问题分解到相关部门、区县政府和重点区域的管理部门。郑州则由此成立了“城市形象提升办公室”，有专门的办公地点、专门的人员编制，把城市和各区县的满意度调查结果直接向市委市府主要领导汇报。承德把游客满意度提升工作纳入到国际旅游城市建设的工作框架。南京的满意度在2010年排名第一后，江苏省委常委、市委书记朱善璐亲自到市旅游局慰问每一位同志。延安则是开展了声势浩大的旅游环境质量大整治活动，2011年下半年延安游客满意度比历史同期提升6.18分，第四季度提升到74.07分，处于样本城市的49名，在过去的一年中游客满意度总体上升了3.65分。不要小看了这几分，这可是成千上万的老百姓从日常生活中点点滴滴地感受出来的。重庆把满意度调查结果纳入领导干部的考核指标，浙江、江苏等地则结合本地工作实际独立开展对所辖城市的游客满意度调查。更多的城市则根据自己的市情开展了相应的改进工作，并取得值得肯定的成绩。在此，谨向所有心系国民大众的旅游福祉，为国家旅游事业，为城市发展殚精竭虑的领导和同志们表示真心的感谢，并致以崇高的敬意！
各位领导，同志们，让千千万万的游客满意是国家旅游战略，也是一项长期的工作，需要我们以更加科学的态度，更加全面的统筹，更加耐心细致的努力，坚持不懈地抓下去。
我们将进一步完善理论体系和科学模型，接受更大范围内的学术检验。全国游客满意度调查是基于“期望－满意”理论的科研成果，反映目的地和城市的实际旅游价值，既需要来自实践的检验，也需要来自国际范围内的旅游学术群体的检验。旅游市场和产业实践在自身演化的同时，也在对理论界提出新的挑战，特别是对旅游消费方式和游客意见的表达方式上。我们将密切跟踪休闲旅游的发展趋势，密切跟踪游客在轻博客等新媒体上的主动表达，让调查具有更为广泛的代表性。与此同时，围绕这一专题，组织科研人员在境内外学术期刊上发表相关研究成果，听取学术界的改进意见，从而让调查工作的理论基础更加扎实。
我们将进一步扩大调查和评价范围。在国内，调查组将结合国家旅游经济运行监测与预警系统项目，多听一听企业界的声音，为城市旅游发展决策提供企业家和经理人员的评价，让商业环境变得更加公平、公正和透明。根据国家旅游局主要领导同志提出的“在若干领域向世界一流水平迈进”的指示精神，今年我们将运用这套方案对中国公民主要出境旅游目的地国家和地区进行满意度排名，分析研究境外目的地城市的市场环境和公共服务水平。在向世界发出中国旅游产业的声音，明确提出中国政府政策诉求的同时，也为我国主要目的地城市的旅游质量提升战略提供可资借鉴的国际经验。
我们将进一步完善工作机制，在经验总结交流的基础上，使全国游客满意度调查工作成为各级党委和政府，特别是旅游行政主管部门在实际工作中的有效抓手。现在各地党委和政府对游客满意度调查工作的重视程度是空前的，也认识到了没有游客的满意，就没有区域旅游的可持续发展。但是如果没有相应的工作措施，就好比在医院做完体检，发现了一些病症或者亚健康的征兆，也找到了原因，却给不出相应的调整建议，只能说工作只做了一半。那么如何提升呢？实事求是地讲，我们仍然在探索过程中，毕竟进入工作层面以后超出了学术研究的范畴。可以向各位领导和同志们报告的两个思路，一是以国家旅游局名义分批向样本城市发出旅游质量提升工作建议书，适当时候召开专题工作研讨会。二是与若干有典型意义的城市结成战略合作关系，系统研究样本城市的游客满意度提升和旅游产业发展战略。比如我们与延安市人民政府签署战略合作协议，共建全国一流红色旅游目的地，今天又与成都市人民政府结成了战略合作伙伴关系，共建国际一流休闲旅游目的地。
全国游客满意度的提升固然与科学研究和理念普及有关，更有赖于目的地城市政府的自觉认同和扎实工作。为此，我和我的同事们真诚期待借此会议之机，与各位领导和同志们在达成共识的基础上，把这项工作稳步深化下去。
我们希望面向社会，特别是面向政府内部有关机构进一步做好宣传和沟通工作。全国游客满意度调查是一项系统工程，不仅仅是城市排名，而是基于科研成果的城市综合发展质量的全面诊断。研究成果是广大游客真实意见的反映，是政府智库基于科学研究而给出的咨询报告。有关工作建议不是旅游局向有关部门提要求，而是到访的游客对政府的公共管理水平提出批评和改进的建议。
我们希望各地政府和旅游行政主管部门在开展面向本地区更小尺度的游客满意度调查时要尊重科学，应当在充分研究的基础上再展开。游客可以辨识城市，可是辨识不了市内的行政区，更辨识不了街道。从过去三年的工作经验来看，不是不可以搞，而是需要试点和总结。在省级行政区域内做调查，最好是和全国的调查同一把“尺子”的调查体系，这样方便做纵向和横向的比较。在这方面，研究院愿意尽最大的努力为各地提供力所能及的帮助。
我们还希望各级党委和人民政府从科学发展的治国理念出发，从国家旅游业的中长期发展战略目标出发，把游客满意度工作坚持不懈地抓下去。这是一项长期的科学调查和科学研究工作，评价主体是普通游客，评价客体是城市的方方面面，不可能像对待其它城市“创建工作”那样“毕其功于一役”。更不可能通过“做工作”在短期内把游客满意度的指标快速提升上去。政府有界，个人工作时间有限，然而为人民服务，为千千万万普通游客的服务则是没有止境的。在一个越来越注重倾听民众声音的时代，只要我们认真对待来自社会基本面的意见与建议，逐步加以改进，并一代接着一代坚持下去，老百姓一定会发自内心给城市打出高分的。
全国已有近百座城市提出了“国际旅游城市”的发展目标，有的还请专业机构研究出了非常细致的分解指标，并发动全社会的力量去落实。事实上，金杯、银杯不如老百姓的口碑，很多时候人民群众对城市的感悟可能还不能纳入类似的量化指标体系，但我们必须考虑这种以人为本的评价体系。一座真正为了人民幸福而发展的现代宜居城市，如果又能真心善待每一位到访游客――无论是来自国际还是国内，无论是团队还是散客，无论是富有还是贫穷，那么这样均衡发展的城市肯定就是国际一流的旅游城市。让我们为这样的未来而共同
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