关于“打造苏式旅游，提升服务品质”的专题演讲
中国旅游研究院 戴斌
各位旅游业界同仁：
下午好！
很高兴能够有机会获邀到苏州学习旅游发展的经验。苏州是世界知名的历史文化名城，它的建城历史可以上溯到6000至7000年以前。自公元前514年建成阖闾大城，隋王朝定下州名，特别是南宋王朝把“江南”从地理名词转成人文概念以来，苏州一直都是生活富足和文化昌盛的代名词。一句“上有天堂，下有苏杭”，道尽天下百姓对苏州所有美好的想象。苏州是世界水平的长江三角洲城市群的重要支撑，也是我国经济社会发展水平最高的城市代表之一。2011年，苏州地区生产总值高达10,500亿元，人均GDP高达26000美元，已经处于从工业化后期向后工业化过渡的阶段。在香港《GN中国城市综合竞争力评价指标体系》中位列香港、上海、北京、深圳、台北和广州之后的第七位。苏州也是“山、水、园、城”著称的一流旅游城市，拥有古城文化深度游、新城浪漫时尚游和太湖生态休闲游三大品牌。过去十年，是苏州旅游快速发展的十年。我看了一下去年的数据，全市接待入境游客296.8万人次，同比增长了11%；接待国内游客7774万人次，同比增长11%；旅游总收入1196亿元，同比增长17.5%，稳居全国前列。特别是在旅游经济总量高速增长的同时，质量和效益也有明显的提升。中国旅游研究院按季度发布的全国游客满意度调查报告，苏州连续两个季度和全年名列60座样本城市的第一名。千千万万的到访游客普遍反映城市形象好，整体环境舒适，对景区景点、旅行社接待和娱乐服务比较满意。特别令人欣喜的是，在城市居民的友好程度上，苏州一直远远高于全国平均水平。金杯银杯不如广大游客的口碑，游客的满意是城市旅游可持续发展最有效的保障。
在今年的全市旅游发展大会上，政府和旅游业界明确了“加快推进旅游现代化建设步伐，努力把苏州建成国际一流的旅游目的地和历史文化与现代文明相融合的文化旅游城市”发展愿景，提出了“以产业融合渗透发展为主线，创造旅游发展新优势”等五项具体的工作措施。我认为这一战略目标和工作部署，特别是以苏式生活吸引和留住客人体验深度旅游，是完全符合旅游产业发展趋势尤其是城市旅游发展要求和苏州市情的。借此机会，我愿意就都市旅游，特别是历史文化名城旅游发展思路，结合“打造苏式旅游，提升服务品质”谈几点个人的想法，请同志和朋友们参考。
都市旅游需要坚守历史文化底蕴和民众生活方式的传承。旅游是人类长存的生活方式，旅游权利也是现代公民权利的自然组成部分，这是世界旅游发展的共识。已经过全国人大常委会一审的《中华人民共和国旅游法》也是以保障国民的旅游权利作为立法宗旨和落脚点的。当前，我国旅游经济运行已经进入了以国民消费为基础的大众化发展新阶段。2011年，国民旅游参与首次突破2次，总人次达到26.4亿，创造了近2万亿元的旅游收入，今年的国内旅游人次我们预计将超过30亿。按照现在的增速，可能不用到2020年，国内旅游市场就会达到50亿人次的规模。在对旅游产业发展前景充满信心的同时，说实话，我们也有不少忧虑：一是人民群众日益增长且日渐变化的旅游需求与相对落后的旅游组织、旅游接待和旅游管理水平之间的矛盾。刚刚过去的中秋国庆黄金周暴露出来的高速公路拥堵、热门景区严重超载等问题，集中反映了休假时间窗口期有限，旅游目的地和高水准旅游景区分布不均衡，旅游消费模式单一，观光有余而体验不足等旅游经济运行中的深层次矛盾。二是旅游投资积极性高涨，但是主要集中于高端旅游综合体、高星级酒店和高尔夫这样的“三高项目”，旅游经济运行的风险因素已经开始累积。一些城市甚至刚刚起步的旅游目的地投资动辄数百亿、上千亿，贵州刚做完的旅游文化产业发展规划提出3万亿投资计划。到各个地方去调研，大家说的也都是这些而与大众旅游消费基本面相适应的经济型酒店、新型旅行服务业态和依托民众休闲生活的非传统旅游资源开发则由于无法成为标志性项目或者说“政绩指标”而很少有人提及。事实上，就是苏州这样一流旅游城市，到访游客的住宿选择中，经济型酒店和社会旅馆分别占到37.5%和29.69%，选择四星级以上的豪华酒店的仅占3.13%。还有近百座城市提出了“国际旅游城市”、“世界旅游目的地”的建设目标，并为此大干快上，我看不现实嘛!三是人民群众对旅游服务和产业发展的满意程度还不够高。自2009年我们开始全国游客满意度调查工作以来，绝大多数时候综合指数都是80分以下，这意味着老百姓对旅游服务只是“基本满意”而已。还有社区居民的参与率和受益程度，旅游企业的员工流动率高，社会认同感不强，环境保护等问题也越来突出。正是出于上述忧虑，在奉命思考当前和今后一个阶段旅游发展思路时，我才把“更多的国民参与、更高的品质分享”、“平民、平等、平稳”等理念作为政策设计和指导产业发展的理论基础。
苏州是历史文化名城，是经济发达城市，也是在全国旅游经济版图中具有重要影响力的城市，所以我相信，苏州旅游不仅在具体指标上，而且在理念和经验上都是能够对全国做出更大的贡献。从世界范围来看，包括历史遗存和百姓生活方式在内的文化资源都是极为重要的旅游吸引物，也是旅游深度体验的主要指向。经过数千年的发展特别南宋以来的繁华积淀，苏州的历史文化底蕴是极为深厚的，而且是融入到老百姓的日常生活之中，可以感知、可以触摸，更可以体验的活的文化。现在不是常说文化软实力吗？我看只有根植于老百姓日常生活，并能够让人民真正幸福的可以触摸的文化才是有实力的文化。现在我们的古城保护在有形的方面已经做得很好了，昨天晚上绕着护城河看，特别是山塘街那一段，整治确实很好了，或者说生活的物理空间有了。而文化的软性空间呢？代表苏州文化和精致生活的古城名镇、园林胜迹、街坊民居以至丝绸、苏绣、昆曲、苏剧、评弹、吴门画派、苏帮菜呢？特别是普通民众在文化心理上的成熟、对文化氛围的浓重感觉呢？可能还挖掘的不够啊!昨晚在听评弹时，我问市人大的沈文娟秘书长，她也是丝绸集团的老领导，也是旅游局的老局长了：现在年轻人还接受这些东西吗？她说，丝绸和苏绣已经从量产领域中退出，评弹的听众也主要是老年人。如果是这样的话，苏州生活的特色将如何体现呢？会不会真的像未来学家所预测的那样，世界变得越来越平，除了几个地标性建筑，城市变得趋同了？当然，我并不主张一味地复古，更不主张什么都是过去的好，而是希望历史文化和生活方式能够传承下去。只有在传承基础上的创新才会让本地市民有精神归属感，才会让外地的游客愿意来“做一天苏州人”。真的把文化做起来了，我看做一天的苏州人是不够的。我注意到苏州正在打造十大新文化工程，也希望同志们认识到文化决不是文化部门的事情，而是与社会各界都密切相关的大事情。具体到旅游领域，我希望苏州能够在古城名镇、园林、寒山寺的基础上，做出历史文化、市民休闲、工业创意、群众文艺等非传统旅游的大文章。也只有这样，传统、精致、时尚且生生不息的“苏式生活”才会真正成为“苏式旅游”的坚实基础，才能成为“苏式服务”的标志性标签。
都市旅游需要在商业规则和当代科技的基础上，着力面向未来的创新。就全国旅游市场结构而言，我常说两个“百分之九十五”的数字。一是国内旅游人次占到全部旅游接待规模的百分之九十五，二是自主、自助和自由行的游客占国内旅游市场的百分之九十五。苏州的情况也是这样的吧。从统计数据来看，今年的中秋国庆黄金周，全市共接待境内外游客690.98万人，旅行社接待了3509个团队，团队游客人数只有1.3万人。在我国旅游业刚处于起步发展阶段的三十年前，旅游市场则是以入境市场为主，团队游客为主。可以说旅游经济是在一个与外部的经济社会环境隔离开的相对封闭的环境中运行的。那个时候对人才的要求主要是懂外语，守纪律，接待服务则是依靠计调、导游和外联人员的经验。直到现在说到旅游人才也还是以一线操作人员为主，似乎没有做过导游和客房服务员，就不算是业内人士。现在的情况已经发生了根本性的变化，国民旅游、散客、自主、自助，以及以移动通讯和互联网为代表的当代科技已经构成了旅游经济运行的关键词。回顾近年来旅游业态创新的案例，从携程、艺龙、去哪儿、如家、七天、汉庭到世纪金源、万达、开元、宋城等，主要是依托国民大众旅游市场及其消费需求变迁的商业模式创新。再从核心创业团队来看，除了同程网的志祥、王专几位同仁以外，几乎看不到从传统旅游企业出来的专业人士。还有一个共同的特征就是他们年轻、充满激情，同时兼具商业理性。昨天在同程网参访的时候，公司CEO吴志祥先生关于锁定百度关键词索引以实现互联网精准营销的介绍，以及八爪鱼在线旅游的袁总关于B-C-B的市场定位都给我留下了极其深刻的印象。正是由于这样一批企业家的创新努力，我才能够在产业意义上对国家层面的旅游经济发展和旅游强国战略目标的实现充满信心。
随着旅游市场的演变，先是入境旅游，再是商务旅游，现在则是对性价比高度敏感的休闲旅游正在成长为旅游经济运行的基础。特别是1980年前后出生的青年人，他们消费意愿强、对外面的世界充满好奇，同时又不愿意被过多地受约束，更希望“我的游程，我做主”，越来越成为旅游市场走向的标志性群体和旅游产业创新的主体推动力量。我看了一下到访苏州的游客数据，出游前通过门户网站、旅游网站、公共论坛、博客和微博了解目的地信息的游客高达57.82%，还有64.29%的游客则依赖亲朋好友的口头传播。正是由于对旅游需求和消费模式的把握，我们才在上海世博会之后的“智慧城市”的基础上倡导“智慧旅游”，苏州也是全国智慧旅游的试点城市之一。现在各地都强调发展智慧旅游，北京已经出了智慧景区、智慧饭店、智慧旅行社等系列规范性政府文件，镇江则着力打造全国性的智慧旅游中心，国家旅游行政主管部门则在酝酿智慧旅游的国家标准。今天我想就这个话题强调几点：一是依托当代科技的智慧旅游是培育现代服务业的必要抓手，政府和业界必须给予高度重视。当数以十亿计的游客散入城市与乡村，并与同样数量级的旅游供应商和公共服务要素交互作用，进而形成错综复杂的服务界面时，导游等旅游企业的基层员工再也无力以个体的力量完成游客的全程服务，更谈不上优质、高效、稳定的服务。二是调强市场导向的商业化运作。科技在旅游领域是应用，不要无限制地追求所谓的科技领域领先性，而是在坚持智慧旅游产业导向的同时，一定要扎扎实实地做好以游客体验提升为导向的产品标准化和管理规范化等管理基础工作。三是无论我们如何强调科学技术的重要性，都不要忘记“科技，以人为本”这句话，始终让人文引领旅游领域的科技创新。希望同程、八爪鱼等创新型企业和他们的领导人能够科学把握我国旅游市场的基本面，把企业的商业模式牢牢地建立在最大多数国民旅游者的核心需求之上，为更多的普通游客和社区居民提供更好的旅游福祉。
最后，我希望都市旅游需要以更加开放、更加包容、更加从容的理念，打造市民与游客共享的品质生活空间。在9月27日于郑州召开的世界旅游城市市长论坛上，我曾经以《可以触摸的生活，可以共享的文明》为题做主旨演讲。主要谈了三个核心观点，今天我依然愿意与苏州的朋友们再次分享：一座优秀的城市一定是适宜居住的城市，一片老百姓安居乐业的生活空间。一座优秀的城市也一定是开放的、对来自不同地方的行者真心包容的平民城市。一座优秀的城市还将是尊重历史、尊重环境，并为子孙后代的分享而生生不息进行创新的城市。其核心也是自己所倡导的理念，宜居的才是宜游的，优秀的旅游城市是本地市民和外来游客共享的生活空间。
从2011年到访苏州的游客所在地区来看，1000公里以上的游客最多，占23.44%，其次是151-300公里的游客，占到21.88%。这说明苏州人的生活方式已经并将继续对更大范围的人群产生稳定的吸引力，或者说“苏式旅游”已经呼之欲出了。而从满意度调查结果来看，旅游商品(纪念品)特色不足，散客对旅游服务价格的合理性，以及餐饮、交通和旅游公共服务的满意度还有待于进一步提升。这就要求我们的决策者和城市的领导者在谋划城市新的发展战略过程中，除了本地人的经济社会发展和生活需要外，还要关注到包括旅游在内的外来人口短暂停留所引致的消费需求，也要引导更多的城市资源向游客开放。过去人们的工作和生活半径相对较小，空间移动不是很频繁。现在呢？苏州的户籍人口也就640万左右，可是今年预计的年接待境内外游客就是8820万人次，再加上务工、求学、就医等流动人口，外来人口与户籍人口的比例可能是16倍甚至是更多。无论是对政府、居民，还是旅游企业而方言，都是巨大的挑战。
中国现在的城市化率只有48%，还有很大的发展空间。正如中央领导所指出的那样：城镇化是最大的內需潜力所在，是经济结构调整的重要依靠，而包括旅游在内的服务业是就业最大的容纳器和社会重要的稳定器。城市既是重要的旅游客源地，也是核心的旅游目的地，抓好城市旅游就抓住了旅游经济的关键基础。同时，旅游既可以在美好乡村的建设发挥重要作用，也可以通过对游客的增量消费，以及为游客提供的公共服务和商业服务来提升城市的现代化水平。城市旅游的理论与实践在我国才刚刚起步，希望通过我们的共同努力，更好地传承苏州的历史文化，更加优化苏州的经济结构，更高地提升苏式生活和苏式旅游的品质，为世界旅游与城市融合发展贡献可资借鉴的苏州模式。
衷心祝愿苏州旅游成就更加
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