入境旅游是衡量一个地区国际化水平的重要指标，是扩大对外开放、促进南京市从国内型向国际化转变的重要推手，也是撬动出口消费投资的重要杠杆。入境旅游的发展还有利于加强中外文化交流，开展公共外交，对提升南京市旅游服务质量，促进旅游产业升级，都有积极的作用。目前南京市旅游正在大力推进的“1234”工程，其中的“1”代表围绕一个中心，就是要把南京建设成国际一流的旅游目的地城市。为实现这一目标，大力发展入境旅游是重要方向。南京市历史文化底蕴深厚，兼具山水城林之美，又地处我国东部开放前沿，是经济社会发展水平最高的长三角城市之一，入境旅游的客观条件得天独厚，关键在于宣传促销。亚青会、青奥会在即，为宣传南京，提升南京国际影响力，开拓入境旅游市场处提供了宝贵契机。
一、南京市入境旅游发展现状
1、2011年南京市共接待旅游者7331.66万人次，与苏州的7775.3人次和杭州的7180.9人次相比，旗鼓相当。但从接待入境旅游者（含港澳台）的人次分析，南京为150.61万，仅为苏州（297.75万）、杭州（306.3万）的一半。再从入境游客和境内游客的占比分析，南京市入境游客仅占游客总量的2.1%，远低于全国6%的水平。南京市入境旅游人数与境内旅游人数比仅为1:47，与国际旅游组织公认的3:7的国际著名旅游城市标准相去甚远。
2、从南京市旅行社的经营情况来看，目前南京市拥有各类旅行社500余家，进入全国百强的有3家，但实际经营入境旅游业务的不足10家，目前入境旅游的日韩和港澳台游客大多由南京市旅行社直接组团，而欧美游客仍以地接为主，组团能力较弱，主动权主要集中于上海、北京等口岸城市的入境游组团旅行社。上世纪90年代以来，面对增势迅猛的国民旅游，地方和旅游企业的注意力越来越多地从入境市场向利润更高的国内市场和出境市场转移，业界对入境市场的重视程度普遍下降，入境旅游在“三游”中的比重也逐年递减。近十年来，随着中国游客走向全世界，中国成为全球增长最快的客源产出地，在这样的大背景下，入境旅游经营部门在旅游界内的作用更趋弱化，陷入盈利能力差、人员老化、外语人才不断流失的囧境，难以承担入境旅游开发的重任。
3、南京市对旅游资金投入偏少，对入境旅游的促销和奖励政策上存在相对滞后的短板。城市间的竞争某种程度就是注意力资源的较量，就是“眼球经济”，南京旅游的美誉度在全国名列第二，特别是来南京观光的境外游客对南京的评价远远高于周边城市，常惊叹“没有想到南京竟如此美丽”。遗憾的是由于境外游客对南京的历史和现状知之甚少，境外旅行社也很少将南京纳入他们的旅游产品，导致南京在入境旅游市场上一直处于温点状态。对入境旅游的宣传促销需要资金的投入，而这往往正体现出一个国家一个地区一个城市的实力。就南京市而言，旅游发展的经费投入仅为苏州、杭州的一半不到，这显然与南京的城市定位不相适应。我们应该树立“旅游形象就是城市形象”的理念，把旅游宣传促销作为城市对外宣传的重要内容。
去年日本大地震以后，为尽快恢复中国游客赴日旅游，日本各大城市纷纷来华促销，甚至由市长亲自带队。日本是一个发达国家，对海外旅游宣传促销犹能如此不遗余力，值得我们学习。从国内其它兄弟城市的情况看，其吸引入境旅游政策的优惠度和覆盖面明显超过南京市。2010年无锡市设立了入境旅游贡献奖励基金，对接待或引进过夜入境游客的旅行社进行奖励的标准最高达到30元/人。今年常州旅游局也不甘示弱，出台了最高奖励金额80元/人的措施。去年西安财政拿出600万元对2010年入境旅游作出突出贡献的旅行社进行奖励，最高奖励金额达74万元，等等。这些都反衬出南京市的不足。
二、加强南京市入境旅游宣传促销的几点建议
发展南京市入境旅游，提升南京市入境游客比重，优化南京市旅游客源结构，不是一朝一夕的事情，而是一个长期的战略任务，需要政府制定出发展入境旅游的中长期发展规划，政策上给予大力支持，以政府主导、行业主体、专业运作的方式，把企业推到海外促销的最前沿，由政府搭台，让企业唱戏。为充分利用当前的有利形势，建议市政府适时召开促进南京市入境旅游发展的专题会议，研究出台《加强南京市入境旅游宣传促销的具体意见》。
1、加强海外促销和奖励力度
建立入境旅游营销专项资金，将经营入境旅游业务的旅行社视同出口企业，制定相应的奖励政策，给予扶持。境外营销通常需要投入大量人力物力，应特别关注其实效，要对营销效果进行科学评估，建立投入产出机制，把促销经费直接用到市场的最前端，调整好政府和企业的协作关系，充分发挥国内组团社和境外旅行社在营销中的主体作用，充分调动国内组团社和境外旅行商推销南京的积极性，与旅行社共同进行市场策划，实现旅游局在海外营销时旅行社的产品能积极跟进。要有针对性地制定入境旅游的奖励政策：一是采取给海外旅行商提供广告补贴的形式，直接通过境外旅行商在当地媒体上介绍南京旅游产品，这样做直接有效，花费又不高，借力海外媒体达到宣传南京的目的。二是制定包机奖励政策，创造良好的可进入条件，让境外游客从客源地直接进入南京，方便快捷。由于旅行社包租飞机，不但销售压力大，风险高，还需要投入大量广告费用，所以对包机给予一定的补贴对增加包机批次具有很好的推动作用。三是鼓励南京市旅行社从事入境旅游的业务人员积极走访境外客户，开展促销，提供一定的促销差旅费补贴，利用旅行社现有的海外经营平台，努力开展国际市场营销，让本地旅行社的入境业务逐步强大起来。同时给予外地入境游组团社的业务人员一定的奖励，提高他们整合南京旅游产品的积极性。
2、构建一支强大的海外促销特约人才队伍
海外旅游促销是一个专业性强、技术和业务含量都很高的工作，需要有专业人才的支撑和畅通的销售渠道保证。韩国在对外旅游促销方面，针对不同客源国配备了精通该国语言，与该国旅行社有密切关系的专业人员。澳大利亚旅游局直接雇佣当地人负责海外旅游促销并向客源地旅行社业务人员颁发“澳洲旅游专家”的证书，提供一定程度的政策支持等，这已成为目前世界各国通行的做法，值得我们借鉴。南京市可以从本市经营入境旅游业务的旅行社中选拨一些业务娴熟，外语好，责任心强的优秀业务人员作为海外促销的特聘人员，从我国驻外办事机构，境外民间友好团体协会和境外从事中国业务的旅行社业务人员中选拔聘用一批“南京旅游促销专家”，与他们合作，广拓渠道、广纳人才，建立一支强大的海外促销人才队伍，共同开发市场。
3、努力打造有轰动效应的旅游节庆活动
南京每年都要举办很多次各类旅游节庆活动，这对促进南京市旅游的发展无意发挥了积极有效的作用，但这些活动对海外游客的吸引力还不够。一个城市打造一个国际化、品牌化、有广泛影响力的旅游节庆活动，对提升城市的美誉度和影响力、促进社会经济发展所能发挥的作用是难以估量的，关键要有创新的思维和国际化的标准。杭州西湖博览会，以西湖和运河为依托，每年燃放15万发烟花，营造出轰动世界的品牌效应。上海国际旅游节期间邀请世界各国的表演队伍进行的盛大巡游，以及举办上海国际音乐烟花表演等，均吸引了大批海外游客。南京市可借鉴兄弟城市的这些举措，从自身旅游资源禀赋出发，努力打造一个有规模、有轰动效应的旅游节庆活动，提升南京的国际知名度。对入境游客来说，南京的梅花节和秦淮灯会是最具潜力、大可开发的节庆资源，关键要在重点节庆活动中植入国际元素，彰显南京特色的文化内涵。
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