信息时代旅游企业的发展问题研究

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问题解答：

信息时代旅游企业的发展问题研究

　　一、我国旅游市场营销存在的主要问题

　　( 一 ) 盲目削价竞争

　　许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题 , 这一报价远低于成本。从表面上看 , 通过套汇赚取差额后 , 旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法 , 如果以这样的营销战略长期进行营销 , 只会影响旅游企业的产品形象 , 损害旅游企业自身利益。另外 , 外团降价还会影响国内旅游收入。

　　?? ( 二 ) 尚未建立售后服务体系 , 游客流失严重

　　现代旅游市场营销中 , 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足 , 而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作 “ 上帝 ” 并为之服务 , 否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系 , 许多旅游企业认为这根本没有必要。
　　( 三 ) 旅游市场营销法制意识淡薄

　　有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息 , 以贿赂手段拉拢顾客 , 诋毁其他旅游企业的声誉 , 有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。

　　?? ( 四 ) 旅游市场营销科技含量低

　　系统性不强 , 没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持 , 会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。
　　（五）旅游市场营销中缺乏长期营销规划

　　我国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。
　　（六）忽视旅游形象

　　旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

　　?? 二、解决问题的对策

　　?? （一）要建立行业协会，制定价格标准

　　使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

　　?? （二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系

　　旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括 : 对游客售后服务满意程度的跟踪调查 , 获取旅游者对旅游产品的要求和意见 , 针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库 , 以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外 , 旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象 , 建立口碑效应 , 为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础 , 这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

　　?? （三）要注意对旅游从业人员的法律培训

　　在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

　　?? （四）建立一套完整的旅游市场营销系统，利用信息系统打造竞争优势

　　随着信息时代的到来，旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面，通过营销信息系统，可以反馈旅游市场营销活动效果，并针对不同营销效果加以控制，为决策层提供最新营销动态，使其做出正确的决策，提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具，主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统增强了企业的竞争力。

　　?? （五）制定科学的旅游市场营销规划

　　注意研究旅游市场营销的产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略、旅游目的地地区营销策略、营销中的公共关系及营销创新等，切实针对旅游市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期的旅游市场营销规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，制定详细的行动方案，建立营销组织机构，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略。
　　（六）实行整合营销战略

　　美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（ IMC ），被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发展，被誉为 “ 带领企业跨越 21 世纪的营销教战守策 ” 。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是 “ 要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段 —— 如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ” 消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行 “ 一对一 ” 传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展，提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。

　　三、我国旅游市场营销的发展趋势

　　?? （一）旅游市场营销的个性化日趋明显。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游 ” 逐渐转向 “ 追求舒适静谧 ” 为主要目的的休闲度假旅游和 “ 体现个性审美 ” 的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前 “ 随团出游 ” 逐渐转向自行组织、自驾私家车的 “ 自助旅游 ” 。因而旅游市场营销必将趋向个性化。

　　?? （二）绿色营销将成为旅游市场营销的重点

　　?? 人类进入 21 世纪，面对日益严重的资源耗竭和环境污染问题，将更加重视绿色消费。消费观念的“绿色”趋向，对企业的传统营销方式提出了严重的挑战。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高的价格购买绿色产品，而抵制普通产品。据调查显示， 75% 以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱； 67% 的荷兰人、 80% 的德国人在购物时考虑环境问题； 40% 的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这部分消费的比例日益扩大。而对消费者的绿色意识流，企业及企业家们不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者需要。

　　?? （三）价格战转向品牌营销
　　多年来，我国众多企业把商品价格作为主要市场竞争手段，深陷价格战的泥潭，直至整个行业的亏损。 2004 年以来，更多企业和商家的市场竞争策略，从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设，逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。企业对于品牌建设更为关注，在电视、平面媒体广告等方面的营销投入增幅明显，同时加大销售终端形象建设的投入力度，努力扩大企业和商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入，企业更为注重品牌内在的价值要素养。企业更为重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技品牌。企业注重提升售后服务体系的质量，提升员工的客户服务意识和服务能力，打造出企业的服务品牌。海尔通过服务体系的建设，成功提升品牌形象，获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求，倾力打造企业品牌的文化内涵，白沙集团持续推出的 “ 鹤舞白沙，我心飞翔 ” 系列广告颇为业内称道。总之，企业正努力通过多方面的系统建设，提升企业品牌的美誉度和忠诚度，赢得长期客户价值。

　　?? （四）市场营销中娱乐化趋势日趋明显

　　?? 要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说： “ 切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。 ” 麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个添饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导 “ 饮食之外，做你自己 ” ，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友，打打牌、聊聊天放松一天的心情，很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自己的产品。如在广州妇孺皆知的 “ 天河城广场 ” 、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。

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