问题描述：
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具体 一些
问题解答：
传统旅游产品创新研究
陈芝德
（陕西师范大学旅游与环境学院，西安，710062）
摘要：旅游产品的创新对提高我国传统旅游产品的竞争力，保持旅游业的持续发展有重要的作用。本文从我国旅游产品的现状分析入手，结合旅游经济学、市场学、心理学等理论知识，指出我国旅游产品存在的结构单一、市场供需矛盾、营销等问题，进而分析现阶段我国传统旅游产品创新的必要性，在此基础上提出我国传统旅游产品以市场需求、科学技术、营销手段为导向，进行旅游产品创新的办法。
关键词：旅游产品结构 传统旅游产品 旅游新产品 旅游产品创新
Abstract: In order to increase competitiveness of tourism products, and realize sustainable development of tourism industry, it is necessary to innovate current tourism products. Based on the analysis of tourist products, and related tourism theory, such as tourism economics, tourism marketing and psychology, and so on, problem of current tourism products is summarized. Accordingly, innovation methods are put forward.
Key Words: Structure of tourism products, Traditional tourism products, New tourism products, innovation of tourism products
上世纪80年代的中国旅游业主要依靠国际旅游市场，市场上销售的产品大多是具有国际影响的顶尖旅游产品，旅游资源本身就是旅游产品(或者只须简单的包装式开发即可),不需要大量的人力、物力等的投入，大多属于“资源产品共生型”的旅游资源，资源本身品位就非常高，所以，“低投入高产出”是我国80年代旅游业的一个显著特点。而传统旅游目的地大多凭借其旅游资源的比较优势占据了旅游市场的垄断地位,独领风骚。到了上世纪90年代，随着旅游业的迅速发展，旅游产品的供给非常丰富，旅游市场也相应变成了买方市场，旅游产品的替代竞争异常激烈。尽管传统旅游目的地在国内的旅游龙头地位仍然存在，但是却受到新兴旅游目的地的强有力挑战，其相对优势逐年下降，差距明显缩小，究其原因就在于其产品已经落伍，竞争力已今非昔比。随着旅游业的进一步发展、人民经济收入和生活水平的提高,旅游者消费行为日益成熟,消费层次日渐提高,传统的旅游产品已经不能满足旅游者的需求：一方面， 旅游者要求旅游企业提供质优价廉的包括吃、住、行、观、娱、购在内全方位的旅游产品和服务；另一方面，现阶段主流消费已上升到提高层次——即各种参与性旅游活动，部分群体消费甚至上升到专门层次，也就是要求市场上能够提供满足其精神需求和能够体现其人生价值的旅游产品。然而，我国旅游产品对于旅游者的这种需求变化未能做出及时地应对，就其原因我们首先从我国旅游产品的现状入手进行分析。
一、我国传统旅游产品现状分析
（一）我国旅游产品发展现状
经过改革开放后20多年的发展,我国的旅游产品结构也日趋完善,观光旅游、度假旅游、探亲访友等一大批传统旅游项目已具备一定的生产规模,能够初步满足不同的旅游消费者。我国按旅游者旅游目的提供的旅游产品主要由观光游览、探亲访友、商务会议、休闲度假、宗教朝圣、文体科技交流等6大类构成（见表1），其中位居前4位的是观光游览、探亲访友、休闲度假和商务会议。四者所占比重分别为:观光游览约占40%、探亲访友约20%、休闲度假约14%、会议商务旅游约12%。4类旅游产品在国民旅游中一直占有很大比重,并且总体上处于上升之势,这种上升主要是由休闲度假旅游产品在近几年的较大发展所带来的。其他类型的旅游活动如宗教朝圣、文体科技交流等,所占比重很低。
表1 1999～2002年我国旅游者按旅游目的选择的旅游产品的结构表
观光游览 探亲访友 度假休闲 会议商务 宗教朝圣 文体科技交流 其他
1999年 24.1% 48.8% 8.6% 10.4% 1.3% 1.5% 5.3%
2000年 39.9% 25.8 16.6% 9.0% 0.9% 2.2% 5.6%
2001年 39.3% 25.2% 17.7% 9.7% 1.0% 2.0% 4.8%
2002年 41.4% 25.2% 18.0% 8.5% 1.2% 1.9% 4.3%
资料来源:根据《中国旅游统计年鉴》(2000～2003年)有关数据整理
表2 2001～2003年我国入境旅游者按旅游目的选择的旅游产品的结构表
观光游览 探亲访友 会议、商务 服务员工 其他
2001年 43.9% 3.5% 17.4% 11.5% 23.5%
2002年 41.4% 3.1% 23.9% 11.4% 20.2%
2003年 37.8% 2.2% 25.4% 13.4% 21.2%
资料来源:根据《中国旅游统计年鉴》(2002～2004年)有关数据整理
来中国的外国游客基本以观光游览和出席各种会议、从事各种商务活动为主.如表2所示，旅游目的为观光游览的占外国游客总人数的40%左右，在近几年处于下降趋势；探亲访友旅游产品的比重一直不高，基本维持在2-3个百分点；居于第二位的商务会议旅游产品近几年来一直保持增长势头，2003年达到25.4%，尤其值得一提的是2002年，其比重相比2001年提高了6个百分点。综合看来,近几年的观光游览旅游产品的比重不断下降,商务会议旅游产品却有了大的发展。
（二）我国旅游产品的结构分析
通过以上分析,反映出我国目前旅游产品结构具有以下几个特点:(1)观光游览旅游产品所占比重在不断下降，但是比重仍然较大；(2)入境旅游者选择的会议、商务旅游产品所占比重较高；(3)观光游览与会议、商务旅游占据市场的60%以上，其他类旅游活动所占的比重还不足40%。
旅游者的需求是丰富多彩的，各地的旅游资源条件也各不相同。如何根据资源特点和目标市场的需求变化，开发和创新出合适的产品形式，占领尽可能大的市场份额，是旅游业发展的基本目标之一。当然，一个国家的资源再丰富，类型再多样，地域条件再好，也不可能开发出全部旅游产品，而应该在分析周边国家替代产品的基础上，深入分析自己的产品结构，创造新产品以确立自己的优势产品。我国旅游产品结构存在的主要问题有：
问题之一：旅游产品比较单调，产品结构不完善。如前所述,几类主要旅游产品所占的比例过高，尤其是传统观光旅游产品占据主导地位，康体娱乐、会展论坛、教育休学及各项专项旅游产品规模较小，造成旅游产品构成比例失衡，产品结构过于单一，市场狭窄，容量受到拘束。
问题之二：旅游产品内容老化。传统旅游产品多年来一直保持着原有的资源型产品的“风貌”，没有多少革新变化，其产品缺乏参与性和趣味性，游览项目单一，造成旅游产品吸引力不断下降。
问题之三：旅游产品结构层次低。结合需要层次理论可以将旅游产品分为三个层次(陈传康)：一为基础层次的旅游产品，即满足旅游者最基本的旅游活动，包括观光、游览类旅游产品；二为价值体现层次的旅游产品，即以提高旅游者参与性、满足其精神需求和体现其人生价值的旅游产品。包括休闲度假旅游产品、健身疗养旅游产品、朝圣求学旅游产品、科考探险旅游产品、商务会展旅游产品、科技工业旅游产品、农业生态旅游产品等；三为感情归属和内心呵护层次的旅游产品，即最高层次类旅游产品，旅游者从消费旅游产品中能够获得体验及心灵上的关爱和呵护。目前我国旅游能供给旅游者的产品还停留在旅游的基础层次和价值体现层次初级阶段的旅游产品上。然而,各种新兴的旅游产品如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等专项旅游产品正在不断涌现，且有后来居上之势。与传统观光型的初级产品相比，高水平的参与式旅游产品大致具有五大特点：一是旅游者对产品的消费具有显著的享受性质和体验特征；二是内容要创造性地常变常新；三是其吸引了相当部分来自经营者的精加工和深加工，具有较高的附加值；四是其主体明确、独特，产品具有文化和历史内涵的一致性；五是在消费上具有较强的参与性和娱乐性。但在我国占主体地位的观光型旅游产品，大部分还停留在使游客冷眼旁观的阶段，而且相对缺少变化。大多数产品只是在一流的原料上稍做加工，打出牌子，就拿去卖了。即使是历史文物古迹，也只是让游客走马观花地看看、听听，并没有深刻挖掘其文化内涵，营造一种让游客主动参与进来来体验其历史内涵的文化氛围。就目前市场上的旅游线路而言，仍有相当比例令游客走马观花甚至疲于奔命的，旅游者在精神和体力上都难以得到愉快的旅游体验。度假旅游、文化旅游等旅游产品，尽管已演变出度假休闲旅游、生态文化旅游等形式多样的特色旅游产品，但内容大都雷同，仍没脱离传统观光旅游产品的设计思路和内容编排。综上所述,我国的旅游产品还不具备高级产品的总体特征，尚处于 “初级产品”阶段，存在旅游产品老化和结构不完善等问题，难以满足需求的问题。因而，必须对我国旅游产品进行创新，通过产品的创新来不断补充并促进我国旅游产品的结构优化，满足旅游者的需求。
二、传统旅游产品创新研究
（一）重新定义旅游新产品
什么是新产品？传统观念认为“新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品。”旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品（王兴斌）。林南枝（2000年）指出，只要是整个旅游产品构成中任何一部分的创新或改革，都属于新产品之列。也就是说，只要改变了旅游者对旅游产品的新的认知或识别，就是旅游新产品。
现代市场的一个基本特征就是一切都打上了“顾客导向”的烙印。无论是新产品具备多少技术创新，或可能给旅游消费者带来多大的利益，旅游产品只有被旅游者识别才有价值。旅游产品创新并不一定只是旅游产品的创造，可以是对旅游产品的新认知或对旅游者的新认知。改变诉求的旅游产品，也是创新产品。旅游产品本身没有变化，而是产品重新定位，是旅游产品向旅游者传达一种新的诉求，是对产品的新认知，是给它赋予了新的含义，而新含义更符合旅游者的内心需求。
（二）传统旅游产品创新
旅游产品创新，就是对旅游产品进行创造性开发，把产品中潜在的东西更深层次的挖掘出来。实质上，它是通过创新来创造需求、带动需求，引导消费潮流。
旅游产品是激发旅游行为主体出游动机的直接因素。我国的旅游产品大都以自然景观和人文景观为凭借，依靠对旅游资源的大规模投入为基础建立起来实现旅游产品的价值，主要强调资源的“硬开发”，没有注重提升资源的附加价值。因此，我国的旅游产品结构仍然是以自然观光和会议、商务旅游产品为主，其他类型的旅游产品所占的份额极低，导致了产品结构的单一性和滞后性，旅游产品出现相对过剩与短缺并存的现象，大大的制约了我国旅游产品市场的吸引力。因此，旅游产品的创新首先要做到旅游产品结构的不断创新和优化升级。
1、 需求导向型旅游产品创新
市场学认为：消费者的满足并非取决于将本产品和竞争对手的产品相比较。消费者购买这个产品是因为该产品具有绝对的魅力，而不是由其他产品的存在。而要不断地推出畅销品，其要诀就是要掌握顾客的心。与以往旅游消费情况相比，今天的旅游消费市场更加多样化，旅游者对旅游产品的选择更加个性化，决策更加理性化。在这种时代潮流下，旅游产品的创新要经过充分的市场调研后，依据旅游产品时尚周期的指导原则，抓住旅游者消费心理，把握未来消费时尚与潮流，以旅游者的需求为基础，突破传统旅游产品框架的限制，借助新兴科学与网络技术，采取整合式与差异性相结合的创新策略，创造出迎合旅游精细化市场细分下旅游者对旅游产品的需求，创新带动需求，弹起传统旅游产品的魅力。
1）、加强旅游产品的多元化,注重传统优势产品与大力发展新型观光旅游产品相结合；
要打破传统的结构单一的旅游产品体系，在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上,大力开发和发展新型专题观光型产品，如观光度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等新型观光旅游产品，进一步挖掘主体性观光产品，丰富产品内涵的同时，还可以与区域性观光产品结合，形成整体效应。这样不仅可以适应旅游者渴望回归自然的心态，解决旅游市场上供求不协调的矛盾问题，还可以促进旅游产品的升级换代，延长产品的生命周期。
2）、实现旅游产品的动态化，提高旅游产品的参与性；
目前正在兴起的体验经济理论认为,“企业提供的是一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验”——企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。旅游业是为了旅游者能获得难以忘记的记忆和经历,旅游服务和产品的提供者必须针对客源市场需求情况,精心设计个性化、人性化和价值化的旅游主题和好的“剧本产品”，搭建合适的舞台或营造一种与主题相吻合的体验氛围，帮助旅游者完成整场演出，即整个旅游过程。迪斯尼作为主题公园，能在激烈的竞争中仍处于领先地位，与它提供的参与性强、旅游体验良好的旅游产品是分不开的。
我国传统的旅游产品大部分是基于对旅游的传统理解而开发的，旅游者一直处于被动和观望的地位，而且初级化的观光旅游产品占有很大比重，因此，要优化我国旅游产品的结构，提高旅游产品尤其是观光旅游产品的参与性是非常必要的。比如，苏州在旅游者的心目中是以古典园林而负盛名，苏州园林是天堂的灵魂，中外游客慕名前来观赏的是古典园林，这是无法替代的聚焦品牌。苏州园林作为姑苏传统文化的精华，但是长期以来只是作为静态的“盆景”展示，无论是亭台曲桥还是湖石古木，这些静态景观难以在瞬息万变的今天持久的吸引现代旅游者。因此,必须要打破这种守株待兔式的机械模式，化静为动给古园注入活力。吴中第一名胜虎丘每年推出花会与庙会，将别具特色的民俗风情与吴文化有机结合，给中外游客以耳目一新之感，游客成倍增长。网师园在所有亭台楼阁表演富有特色的昆曲、评弹、古筝、戏剧等精彩节目，从而走出了精、静、巧、雅的小小“围城”，形成热闹喜庆的游园气氛，成为化静为动的“新景”。
3）、深入挖掘旅游产品的文化内涵，实现初级旅游产品向高级旅游产品的过渡。
我国旅游产品由低级向高级过渡是必然之势。随着生活水平和文化教育程度的提高，旅游者开始从以往追求物质享受和生活舒适转向追求精神发展和寻求内心的关爱、呵护。有丰富文化内涵、参与式、高层次的文化旅游产品将受到旅游者的青睐。所以，必须从文化角度深层次挖掘旅游资源的内涵，增加旅游产品的知识性、提高旅游资源的增值，以促进观光游览型旅游产品的高级化。
根据世界旅游组织统计，按国际旅游者旅游目的的分类，观光型旅游占当今国际旅游市场份额的1/3以上，遥居各种旅游目的之首。我国上下五千年的历史和纵横万里的疆域，拥有得天独厚的人文景观资源和自然景观资源，依托丰富的人文旅游资源和自然旅游资源汇聚中国历史、民俗风情、艺术等文化（还有文化审美感受都市文化、“回归自然”田园文化、神秘的宗教文化、象形文字造型艺术文化、“中国好莱坞”电影艺术文化等）开发出我国最具竞争力的观光度假型旅游产品，因为最能够反映出东方文明和神州风韵的还是文物古迹、山水风光和民族风情。
2、科技导向型旅游产品创新
旅游科技创新是旅游生产力要素发展的根本推动力。现代科学技术和信息技术在旅游业中的广泛应用，正在促进旅游业经历一次新的革命。在知识经济不断深化发展的今天，寻找旅游业进一步发展的支撑条件，确定旅游业与科技创新的耦合点，加快旅游产品创新是至关紧要的。研究、开发、利用高科技的保护技术和高科技含量的生态性材料、环境代价小的可替代性材料，可以更好地修复、保护历史文物古迹等，有利于展现旅游资源的原初性、唯一性、完好性、不可替代性及景区建设风格与环境的统一性，提高旅游资源知识量、信息量和附加值；在旅游景区运用高科技的电、声、光设备，创作高科技含量的模拟场景，依据资源特点和市场需求指向，综合考虑旅游文化内涵、景观审美特征和地域文化背景,对现有资源进行深加工和创新“包装”，有利于景区推出融参与性、娱乐性、知识性于一体的高品位、多元化产品，构思新的服务形式，创造新的消费方式，更好地满足人们求新求异的需求；运用最新的高科技手段多角度的开发旅游产品，对某些特殊景点和服务设施进行多功能的综合设计，向旅游者提供实、虚两种不同性质的产品：实地旅游产品以资源为载体，让旅游者能亲眼看见和亲身感受到；而网络虚拟旅游产品，使旅游者足不出户，就能欣赏到远方美丽的景色，并且又能保护某些珍贵的旅游资源。
随着休闲娱乐的需求不断增加，越来越多的旅游者希望可以向旅游企业咨询有关方面的信息。向旅游者提供旅游咨询增值服务，可提高顾客满意度。同时，旅游企业也可以通过旅游者的咨询更好地了解市场需求信息，从而针对不同情况创新或完善旅游产品的产品和服务。“体验经济”的到来，需要承认需求的多样化与个体的差异性，所以,可针对每位顾客的不同特点和需求,采取个性化、差异化的服务来最大程度上满足不同游客的需求。
旅游产品消费者（旅游者）不单单是被动的产品购买者，很多时候又是信息的传播者，旅游者通过产品的购买向旅游产品供应商提供了产品的评价和判断，另一方面，传达了自身的偏爱，这种偏爱无异于对产品质量的认可，一旦旅游者把这种偏爱通过口头传播方式告诉周围的人，实际上就是对产品的最好鉴赏。通过完善的服务、严格的产品质跟踪以及对旅游者投诉的快速合理的处理等，将这种偏爱得以升华，使旅游者成为旅游产品的忠诚的“顾客传道家”，而“顾客传道家”比服务人员及产品本身的魅力更能够开启潜在旅游者的心扉，就是说服务感动心灵。
从消费者角度来说，旅游产品的不可转移性、无形性、生产与消费的同步性等特征决定了旅游者只有从目的地出发到旅游客源地消费才能对旅游企业提供的旅游产品的质量、性能以及旅游服务做出客观而真实的评价。在此之前，旅游者很难对旅游过程中的产品信息完全把握。随着现代通讯和计算机技术的发展，因特网的不断普及，旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，旅游目的地和旅游者之间能够建立起更直接的联系。借助网络技术，旅游经营者能以比过去快数倍甚至数十倍的速度获得所需的信息，从而通过信息的分类处理，建立起自己的信息数据库，利用数据分析，可预测近期、中期和远期的市场发展趋势，以此来指导产品的开发与创新；建立起旅游产品消费者信息库，以顾客信息库数据为基础提供专项型精心化的售后服务，与顾客建立起互动式的信息沟通渠道，以便获得定期的信息反馈。厦门春晖旅行社从2000年开始运作“夕阳红”之旅之后，针对老年人想跟多的展示他们出游的收获和体验，成立了“夕阳红”之旅长者俱乐部，先后组织了春晖“银发之星”评选活动、团友联谊活动、旅游知识讲座，编撰出版“夕阳红”团友期刊，使春晖不仅是老年朋友旅游的伙伴，也是老年朋友生活、娱乐、学习的伙伴。
对实物产品来说，企业可以通过专利权来保护创新产品的技术，由于服务产品的无形性，使得服务产品的企业一般得不到专利保护。因而，服务产品的创新企业很难阻止后进入者侵占其已有的市场，服务产品相对于实物产品来说，服务产品的进入壁垒较低，创新产品更加容易受到模仿产品的冲击。从这方面来说，“技术崇拜”是产品创新的障碍。产品创新的源泉是消费者的需求，而不是实验室里的冥思苦想。在旅游产品创新的流程中，营销部门通常扮演者“新产品定义”的角色，研发部门扮演者“新产品技术实现”的角色。只有两个部门权力协作，才能形成完整的产品创新流程。可是，这两个部门总是割裂者，分属不同的部门管理，认为产品创新是个技术问题，而不是营销问题，并据此认为产品创新是专业人士的事情，与营销人员无关。这就是大多数旅游企业都没有解决的问题。
旅游产品的创新都是对旅游者需求深刻理解的结果，只要关注旅游者的需求，就可以由基层营销人员对创新产品做出“定位”，即产品创新的特征描述。也许基层营销人员没有能力通过技术手段生产创新产品，但这并不重要，把这件事交给技术人员来完成就可以了。因而，对旅游产品的创新必须实现技术与营销的结合。
3、 营销导向型旅游产品创新
品牌已经成为一个全球化的话题,它是世界各国经济发展的重要标志,已经成为综合国力和企业发展的重要象征和标尺。我国旅游产品的创新要想获得更大的发展空间，获得值得飞跃，必须跳出旅游产品本身，从新的高度和位置去看待，当务之急是在加强新产品创新的基础上，树立旅游产品的品牌化意识，将品牌作为旅游产品经营的核心。
旅游业是典型的形象产业，形象力是其核心的生产力和竞争力。突出旅游产品形象,就是在整合旅游资源的基础上,不断创新旅游产品,最大限度地满足旅游者不断变化的个性需求,实现旅游者的最大满意度,从而提高旅游品牌的美誉度。在旅游消费日益个性化、理性化、享乐化、生态化、体验化的今天,粗放的旅游开发和落后的旅游产品营销方式,已经难以满足旅游者不断增长的对较高层次旅游消费的需求,无法给予旅游者在旅游过程中获得所期望的核心价值(陶冶情操,愉悦身心),也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。在大旅游环境下，旅游产品形象是一个综合的概念，首先要着力以质量打造核心产品的亮点，围绕核心产品进行全方位、系列化的形象塑造，创造出与旅游业形象既“心脉相通”又“一枝独秀”的旅游形象特色。如深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”，推出“旅游＋交友” 全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语” 、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给他们创造交往契机。整个活动气氛热烈，取得良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。深圳国旅也通过这一准去定位，成功开发出单身旅游市场的新天地。
旅游产品无形性和生产与消费的同时性等特点，决定了旅游业相对其他行业更需要通过品牌形象的塑造来向消费者传达积极的、实在的感受。在很大的意义上讲,品牌是最有价值的资产。旅游产品的品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本；从主观上讲，当某一旅游产品成为名牌产品、能够维护旅游者利益的产品时，旅游者就不会在购买价格上过分在意，甚至在价格稍高于他中旅游产品的情况下，旅游者也可以接受，这就是“口碑效益”给旅游产品带来的价值增值。
如：深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.8%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿意多花300元，11.8%的人愿意多花500元，4.8%的人愿意多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人更看重质量而非价格。人们更需要的是“有价值的旅行”，是充满个性化色彩与人性化关怀，真正使人们体会到生命力、创造力的迸发，人与人之间、人与自然的真、善、美的体验，并造就健康、完美的人格化的旅游活动。人们愿意为此付出更高的价钱。
中国旅游产品的品牌化进程才刚刚起步,对于大多数传统旅游产品而言,所拥有的只是品位较高的旅游资源,而没有知名度高、对游客有长久吸引力的旅游产品品牌形象。所以,没有品牌形象的支撑,旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高。传统旅游产品大多已经趋于成熟,相对来说在旅游者心目中的形象已根深蒂固,比如一提起桂林,人们自然就会想到“桂林山水甲天下”；说到北京,自然就会想到故宫、长城；谈及西安,马上就联想到兵马俑。因此,传统旅游产品这种早已固定的品牌形象,一方面对游客的出游决策会产生一种惯性思维定式,人们脑中总会首先想到这些精品,形成一种先入为主的偏见；另一方面,对于传统旅游产品本身而言,如果不尽快摆脱这种较为消极的认知形象,则会陷入一种山穷水尽的被动状态。值得注意的是,不是改变原有的产品形象,而是寻求一种突破,在原有形象基础上更上层楼,勇于探索、敢于创新,根据市场的需求形势适时调整产品策略,整合优势,亮出自己的特色。比如美国加州就是运用产品的定位策略进行了品牌形象的重新塑造：针对加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞等等，而且这些形象描述不断为其它旅游地借用，加州需要重新定位以便在旅游者心中树立更为鲜明的形象。加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面“多样性”这一特点，用复数地名“那些加利弗尼亚”为定位形象。这样，即使最不好奇的人也会询问有几个加州。
结束语
“创新”是一个民族进步的灵魂。在“大旅游”及知识经济向体验经济转型的新形势下，旅游业欲获得可持续发展，必须在传承已有先进成果的基础上，对旅游产品进行不断创新。中国旅游产品发展经历了买方市场到卖方市场，其产品也由单一型向复合型发展，因而，旅游产品创新涉及的内容较广，需要解决的问题很多,本文仅从需求和科技及营销等方面提出了相关的产品创新建议和办法，而诸如旅游产品组合创新、差异性产品创新、服务营销、品牌形象等相关问题的分析尚待更为深入的研究。
上海旅游网