近日，河南省旅游局因旅行社主动申请注销或未按规定时限足额补缴保证金等原因，对56家旅行社经营许可证进行了注销。据调查，郑州大部分旅行社的毛利润仅在6%-10%左右。一方面物价不断上涨，人力成本、油价都在不断上涨，旅行社成本增加；另一方面，旅行社都打“低价战”，谁都不敢第一个提价，导致旅行社的利润不断被吞噬，“如果算上CPI等因素，旅行社的毛利润仅有2%”。这些原因造成了一些旅行社退市。
客观上讲，随着旅游业的发展，旅行社的数量还是逐年增加，部分旅行社因经营不善或者其他原因退市并不影响大局，这也是在市场经济发展下，旅行社出现局部洗牌的反应，但由此暴露出旅游市场存在的因过度竞争而引发惨烈的价格战却不容小视，价格战对旅游市场的破坏应引起各方面足够的重视。
一、价格战的危害
价格战首先损害了旅行社自身的利益，为了拉到更多的团队和散客，每个旅行社都拿价格说事，用低价格招徕游客，你的价格低而我的价格更低，这就造成了“裸体”旅游产品。何谓“裸体”旅游产品，就是减去了以前很多项目，仅留下交通等简单项目的旅游产品，游客看到价格很低，但一分钱一分货，低价格包含的内容极少，很多项目还要游客自费。由于价格低，有时虽然接团量上去了，但旅行社的利润并没有增加，而人力成本、房租、用车等成本却在刚性增长，导致相当一部分旅行社经营步履维艰，没有闲钱去开发、包装和宣传新的旅游产品。
其次，价格战损害了游客的利益，由于价格低，旅行社安排的旅游活动很寒酸，特别是用餐非常简单，笔者曾经参加过一些团队，早餐就是一个鸡蛋、几个馒头、两小碟咸菜，还有就是用隔夜大米粥熬制的米汤。现在游客的经济实力已经有了显著的增长，也不在乎在吃上省钱，旅行社愣是在价格战的压力下，执行着十几年前的价格标准。另外还有用车和住宿，由于总体团费低，旅行社安排的住宿和用车也不尽如人意，往往成为游客投诉的重点，特别是用车安全问题，有的旅行社为了降低成本，租用的车要么手续不全，要么车况较差，小则出现小故障小事故，大则出现车毁人亡，后患极大，经常出现游客因车辆爆胎而拒绝旅游的事情。为了不至于亏本，旅行社不得不增加一定量的购物和自费项目，频繁的购物和介绍引荐自费项目让游客烦不胜烦，而购物点也成了价格虚高、假冒伪劣产品的倾销地，这些都降低了游客的旅游品质，影响了游客的旅游满意度，最终也降低了旅行社行业的信誉和评价，不利于旅行社行业的可持续发展。
二、旅行社应对价格战的策略
首先，旅行社要抱团开发新产品，避免同质化经营。由于旅行社的经济实力普遍较弱，特别是一些中小旅行社更弱，在旅游产品严重同质化的今天，为了抢到客户，势必要抡起价格战的大棒，但加快新旅游产品的开发，可以很好地规避价格战。对于中小旅行社来讲可以抱团开发旅游新产品，联合推介、宣传，同样是旅游线路，只要是针对特定的客户，加上量身定做，精耕细作，创建好品牌，就一定能做好。有的旅行社针对暑期学生市场推出了特色夏令营线路，如“我到北京上大学”等修学励志夏令营，“阳光少年”素质拓展夏令营等，由于坚持做，在当地已成为显赫的品牌。抱团开发不但可以降低营销成本，而且可以分担风险，在组团上也可以相互支援。
其次，旅行社要对自身经营的旅游产品进行分级，形成价格差异的“旅游套餐”，为游客提供多方面的选择。在经营艺术上可以用低价格将游客吸引到本单位，但在具体的产品推荐上要向游客讲清楚，各个不同价位所含的是不同等级的消费项目，特别是将用餐、住宿、车辆的标准讲清楚。同时要在日常经营中注意做到引导旅游者的消费意识，培养理性的旅游消费者，改变游客追求低价高质的不合理消费心理。
再次，旅行社可请求旅游协会加强消费提示和预警。旅游协会是旅行社的“娘家人”，要对旅游市场中存在的严重的价格竞争、产品竞争及其后果做出消费提示和预警，告知消费者参加低价游的潜在危害，协助旅行社引导游客树立理性消费的意识。低价格的旅游产品往往意味着低标准、低服务及一些存在消费争议的购物及自费项目，易给旅游市场造成负面影响，特别是对于一些低于成本的线路果断的通过协会规定给予处理，对于因低于成本而违反不正当竞争法的，要会同旅游、工商等部门做出处罚。
最后，旅游管理部门要加大执法力度，加强对旅游市场的治理。旅游市场出现的无序价格竞争往往会引发很多的旅游投诉，旅游管理部门要以此为突破口，加大对超低价广告的监控，加大对这些旅行社服务及营销的监控，发现问题及时公告处理，使其他旅行社不敢打价格战。旅游管理部门还可以利用其公信力发布旅游产品安全等级评定，将价格合理品质优良的旅游产品和旅行社评为优秀或安全；将价格低质量难保证且投诉多的旅行社和旅游产品评差或不安全，定期在媒体和旅游网站上公布，引起消费者警惕，引导更多的旅行社避免价格战，引导消费者拒绝低价质劣的旅游产品和旅行社，促进旅游产品的升级换代和旅游市场的健康发展。 （作者单位：郑州市旅游局）
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