山西省旅游文化建设的若干经验和重要启示
2011年是国家旅游局确定的“中华文化游”主题年，为深入贯彻国务院41号文件，落实全省旅游发展大会精神，学习借鉴山西省在旅游业发展、特别是文化资源开发利用、提升旅游品质的经验做法，最近，江苏省旅游局赴山西进行了“美好江苏”推介考察活动。考察团与山西省、大同市旅游局进行了座谈交流，实地考察云冈石窟、平遥古城、晋祠等具有代表性的景区，听取了景区负责同志关于保护开发利用文化资源、促进旅游发展的情况介绍，深切感受到山西在历史文化名城、世界文化遗产和传统民俗的保护及开发利用上有许多值得江苏旅游学习借鉴之处，学习借鉴山西的有益经验，对江苏更好地开发利用文化旅游，形成独具特色的开发策略，不断提升旅游品质，具有重要指导意义。通过学习考察，我们深刻体会到山西和江苏两地旅游资源都具有非常鲜明的地域和文化特色，互补性很强。文化资源也是江苏旅游最具吸引力的核心元素，在中山陵、瘦西湖等366个国家级旅游区(点)中，文化资源占80%以上。根据江苏省《旅游发展总体规划》，文化兴旅被定为六大战略之一，开发包装包括宗教朝圣、民情风俗、文物鉴赏、古迹寻踪、文化名城探访在内的文物旅游系列产品。山西在开发利用旅游文化资源方面的经验做法，也给江苏旅游大发展带来了重要启示。
一、规划先行，科学利用
“十一五”期间，山西省依托丰富的旅游资源，重点规划建设了六条精品旅游线路，其中，宗教古建旅游线路、晋商文化旅游线路、寻根觅祖旅游线路、太行山水旅游线路这四条已经基本成型，在旅游市场上形成一定的品牌影响力，红色经典旅游线路、黄河文明旅游线路这两条旅游线路正在规划建设中。十二五期间，山西重新整合推出八条精品线路：世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游、太行山水游、红色经典游、黄河文明游、吕梁风光游，这八条线路名称朗朗上口，形象鲜明，旅游产品体系也得到了进一步完善。可见，只有充分利用本地的历史文化资源优势，切实做到科学规划先行，一以贯之地持续推进，才能开发出有质量保证、可持续发展的旅游产品，丰富“美好江苏”品牌内涵，扩大品牌影响力。
江苏历史悠久，人文荟萃，在旅游线路设计上应该做到提前规划，科学利用，开发特色专题旅游产品，推动江苏旅游业快速发展。第一要突出知名旅游区的带动作用；第二，在线路设计中要实现对旅游区深度和广度开发的可能性和现实性，发掘旅游线路的文化内涵；第三，应加强省内各地区间的联系，抓住其文化上的一致性，以实现区域旅游资源的整合；第四，应加强特色旅游产品开发，特色专题旅游产品的开发必须要有明确的主题，产品主题越鲜明，越典型集中，越富层次感，就越有利于分层次、多视角地进行展示和设计，使其内涵得到充分发挥，达到应有的广度和深度。
二、注重整合，特色鲜明
搞好旅游宣传是提高市场竞争力的重要手段。在旅游文化资源开发利用上，山西旅游整合了全省一盘棋，将全省各个旅游景区进行了梳理，深入挖掘传统文化内涵，用历史和文化的符号进行重新标注，八条旅游线路有内涵、叫得响。积极利用各种文艺作品的影响力，宣传促销山西旅游。如《走西口》、《乔家大院》等文艺作品，提升了相关景点和山西旅游的知名度。在导游服务方面，山西的经验是一个导游就可以完成山西全境内全部重要景区景点的讲解，导游的历史文化知识准备充分，可实现跨地区的讲解服务。可见，科学合理的梳理整合、充分调动优势资源、形成特色鲜明的旅游文化产品，才能平衡由于旅游资源条件、地理区位和经济发展水平差异带来的不平衡。
由于江苏特殊的南北过渡的区位条件，导致江苏旅游资源具有鲜明的过渡性，兼有北雄南秀的旅游地文化特征。也恰恰因为旅游地文化的多元化导致了旅游地形象不集中，这必然会削弱江苏省的旅游促销效果，不利于江苏旅游业的可持续发展和提高。旅游地文化多元化也导致对旅游地文化资源的挖掘和整合难以深入，带给游客的往往只是一种表象的个体形象，而缺乏对旅游地整体形象的认识，使旅游地文化资源尚未得到充分挖掘。在旅游宣传促销中应进行地域旅游文化资源的整合，形成整体形象。在旅游文化资源整合过程中应区分各类旅游文化资源的层次性，抓住地域文化中最本质的内容，对地域文化特点进行深入研究和发掘。只有这样才可能有目的地进行旅游形象定位，使旅游地形象更突出和鲜明。在江苏旅游的宣传开发上，需要处理好各地区间旅游业发展所存在的较大差异，通过整体宣传开发来带动苏中和苏北地区旅游业的发展。一方面应注重地域之间的联系，在整合中以资源为依据，以市场为依托，充分考虑区位的关联，注重开发整合中的层次性，在整合中强调特色，在开发中强调层次，如开发以徐州为中心的楚汉文化，来带动淮安、宿迁旅游业的发展，开发以南京为中心的古都名城文化来带动扬州、泰州等地旅游业的发展。另一方面通过旅游区划来实现旅游资源的整合和宣传，如徐州可与淮安、宿迁划为一个文化旅游区，苏州、无锡、常州等周边城市可划为一个文化旅游区，从而实现旅游区的文化整合。
三、战略联动，政策引导
2009年，山西省长王君提出，山西经济发展要“双轮驱动，两翼齐飞，地下挖煤，地上挖文化，要像重视煤炭资源一样重视旅游”。近年来，山西旅游已列入政府重要议事日程，旅游业的发展也纳入了地方政府工作考核体系，各类旅游政策不断完善，旅游综合竞争力大大提高。可见，旅游业组织领导的进一步加强，全方位的政策扶持，才能为不断优化和创新旅游产业的发展环境提供有力的政策保障。
在市场经济中,政府的作用是宏观调控,对于旅游业而言,其主要作用是保护文化和规范旅游市场。首先,对文化的发掘、整理、保护是一项非赢利性的公益性工程,是系统而艰苦的技术工作,需要大量资金投入和高素质人员的协调组织,以及广泛的国际合作。其次,政府的意识形态导向关系着文化资源的发展方向和开发利用程度。政府应对旅游景点和企业为单纯追求神秘、新奇的心理偏好而大力夸张演绎封建迷信、愚昧无知、陈规陋俗的做法进行制止,以科学、趣味、健康的文化风俗作为当地文化开发、吸引游客的手段。第三,在文化资源的全面普查、市场定位、开发步骤、资源评估等方面,政府必须充分发挥整体、系统、科学、宏观的主导职能,同时调动各方面的积极性,协调各方面的利益。江苏应继续改善投资环境，强化投资管理和服务功能，抓紧制定统一的旅游投资规划，成立旅游项目库，确保重点项目的优先开发；建立投资引导机制，采取协调、引导、规划等手段，引导社会资金流向合理区域、合理项目上。同时加强对旅游企业和旅游开发公司的投资行为进行监督管理，避免一些企业一味地追求利润最大化的浅层次行为。
四、打造品牌，放大影响
山西省不断加大在旅游资源的保护、开发和利用力度，如云冈石窟扩建工程就投入了17亿元，大同古城的恢复重建工作也将先后投入超过10亿元，在经济比较落后的中西部地区，能够由政府主导，依托大的企业集团，在旅游资源的开发与保护上有如此大量的资金投入，确实难能可贵。大资金的投入并非用于修建摩登的现代人造景观，而是立足还原历史的原貌（如平遥古城），在重建过程中很好地践行了修旧如旧的原则，使得原本具有深厚历史底蕴的景区景点更具震撼力和感染力。
江苏作为东部发达地区，2010年全省旅游投资超过550亿元，增长了20%以上，在经济基础上具有中西部地区无法比拟的优势。在旅游文化资源的开发利用上一直坚持一手挖掘旅游业的传统文化内涵，一手借创新打造全新的旅游景点，让游客感到常来常新。但江苏旅游业发展潜力还应该得到更充分地发掘，各景点、景区间还存在管理分割，相互间协作较差的现象，旅游资源的整体优势没有得到充分发挥。十二五期间应继续增加政府投入，充分发挥政府的导向作用，正确引导社会投资，积极协调旅游产业的配套发展。政府对旅游业投入的资金应更多用于旅游资源的调查、勘测与保护，制订旅游发展规划、基础设施投入、旅游市场促销和旅游教育培训等方面。如继续提升旅游交通环境，不断改善苏北和苏中地区的旅游基础设施，提高游客的可进入性，促进旅游文化资源的整合，从而推动旅游业发展。在品牌打造上要围绕“美好江苏”，继续重点培育环沪名城、吴韵汉风、江南水乡、东方湿地、乐购江苏、淮扬食府等旅游品牌，加快与周边省市的协作发展，提升江苏旅游的知名度和影响力。
五、持续发展，制度保障
山西拥有全国最丰富的地面文物资源，在对这些资源进行开发时采取的是将保护、开发和利用有机融合的方法，三管齐下，没有偏废，赋予并保持了重点景区深厚的文化内涵和人文特质。山西的古城和古建筑都保存的较好，就是得益于此。如恒山悬空寺每天的参观人数就控制在6000人，通过售票控制参观人数，实现对文物的保护。可见，开发利用绝不能是掠夺性的，绝不能是不计后果地只关注眼前的局部利益，旅游业要实现可持续发展必须坚持保护这个大的前提。
地域文化和历史文化是江苏旅游的主要资源，在江苏省600多处旅游区(点)中，约70%是文化遗产，南京、苏州、镇江、扬州、徐州、淮安和常熟7个国家级历史文化名城，以吴文化、六朝文化、楚汉文化、明文化和民国文化为主的文物景点，是省内最受欢迎的旅游地。目前，省内的国家级和省重点文物保护单位大多已成为旅游景点，上述7市每年接待的境外游客占全省接待总量的75%，接待的国内游客占全省接待总量的65%以上。非物质文化遗产也为江苏旅游增添了吸引力，金陵灯彩、南京云锦、无锡泥人、宜兴紫砂、苏州刺绣和常州梳篦等传统技艺和工艺品既成为很好的旅游产品，也从旅游中得到反哺，得以传承和发扬。新一轮文化旅游的开发将从纯观光旅游向观光、休闲娱乐、会展和健身康体等多层次转变，这其中难免要有开发和建设。如何防止过度商业化对文化遗产保护形成威胁？我们感到，历史文化资源是一种不可再生的资源,一旦破坏,损失将无法弥补,因此,加强历史文化资源的保护是旅游业可持续发展的根本保证。首先，要增强全民的资源保护意识,以法律形式明确政府、部门、全民的责任; 其次，在旅游规划中,要切实做好旅游容量的评估，在旅游接待中,要把旅游活动的强度限制在资源、环境不遭破坏的范围以内；再次，文化遗产本身要保持真实性和完整性，不能大拆大建，搞假古董；另外，文化遗产的周边环境要控制建设，假设紧贴苏州园林建几座高楼，景观美就被破坏了；最后，既要保护古建筑等物质文化遗产，也要保护礼仪、节庆和手工艺等非物质文化遗产，尽量不要大量迁走原住民，以保持原汁原味的民风民俗、留住当地人传统的
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