本文为上海市旅游局在2012年全国旅游监管工作会议上的交流发言
国务院41号文件要求把旅游业培育成国民经济的战略型支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为旅游业的发展指明了方向，提出了更高更深的工作要求。对照国务院41号文件精神，我们感到，长期以来，一些旅游企业的发展理念与经营方式还比较滞后，旅游行业还或多或少存在着的不诚信行为，离满足人民群众日益增长的物质和文化的需求尚存在着一定的差距。如何通过行业综合治理，做到标本兼治、疏导结合，推进旅游产业转型、融合和提升发展，一直是我们努力探索的问题。
自2005年起，在上海市名牌委的大力支持下，我市旅游行业全面开展“上海名牌”旅游产品的评审推荐工作，成为全国首个在旅游行业内推进名牌战略的城市。通过7年的尝试和努力，我们深刻体会到旅游行业实施名牌战略，有效推动了旅游企业转型升级，有效提升了旅游服务质量，有效优化旅游市场环境，是一项行之有效的旅游管理创新手段。
上海市旅游行业名牌战略开展7年来，评选出的旅游企业自主品牌持续增加，从最初的5个发展到如今的44个；旅游名牌产品数量迅速增多，从最初5项产品发展到如今的200余项产品；旅游名牌战略覆盖面不断扩大，从最初出境游、国内游产品发展到如今涵盖出境游、入境游、国内游以及旅游景区、连锁旅馆等各类旅游产品；旅游名牌企业销售收入节节攀升。
从2005年的48.82亿攀升至2010年的108.68亿，销售收入每年以25%的速度在增长；与此同时，旅游名牌产品游客满意度始终保持在96%以上，200余项旅游名牌产品投诉曝光率为0，旅游名牌企业取得经济效益与社会效益双丰收。
一、实行名牌战略是旅游业转型和提升发展的必然要求
（一）行业管理需要名牌战略
众所周知，旅游行业内长期存在的“零负团费”、挂靠承包和强制消费顽症，严重扰乱了旅游市场秩序，损害了旅游消费者的合法权益，使旅游行业的社会诚信度受到重创。为了改变这种状况，旅游部门往往用运动式整顿、查处的手段，形成重治理整顿，轻服务引导，重事后监管，轻事前引领的管理格局，其管理实际效果往往有限。而将整治与引导向结合，以引导为主，加强市场监督，从正面引导和规范企业的市场经营行为，鼓励与帮助企业在市场竞争中树立诚信经营与品质服务理念，为广大游客提供可信任、受欢迎的优质服务产品，不断扩大旅游名牌产品的市场效应，让市场效应促进企业从根本上摆脱旅游市场无序竞争的落后经营模式。
依据正确的思路，上海市旅游部门在市技监局的大力支持下，通过开展旅游服务名牌标准的宣传、培训和申报、评审等一系列工作，变监管为引领，融管理于服务，优化行业管理手段，提升行业管理地位。7年来，我市愈来愈多的旅游企业积极关注和参与旅游服务名牌建设，真正感受到名牌产品所取得的良好经济效益和社会效益，也认识到走品牌化道路是企业突破传统、提升核心竞争力，实现跨越式发展的必经之路。随着上海旅游名牌的社会影响和引领作用不断扩大，旅游服务靠质量、企业发展靠品牌、市场规范靠引导的行业导向正逐步形成。
(二)市场消费需要名牌战略
长期以来，由于市场的不成熟，形成了旅游消费选择低价的怪圈，不成熟的旅游消费者加剧了“低价为王”的趋势，最终损害的仍是消费者的利益。经过七年的名牌市场推进和培育，市场上逐渐出现了推崇诚信服务和旅游舒适度的消费趋势。旅游企业普遍反映，随着消费者理性消费、品牌消费观念不断深入，优质优价的上海名牌产品受到市场欢迎。每年各类节假日期间，上海200余项名牌产品更显销售走俏。部分成熟游客已经认准名牌产品的商标进行系列产品选择，如上海国旅的“日本山水游”和锦江国旅的“锦show”产品得到了一大批中高端忠实旅游消费者的青睐。
(三)企业经营需要名牌战略
随着旅游业的不断开放，特别是2009年5月1日新的《旅行社条例》实施后，旅行社准入门槛降低、跨区域分社进一步增多，委托代理业务开放等，这些都必将影响和改变旅游市场格局。同时因旅游服务质量参差不齐，造成社会认可度不高的现象。不少旅游企业在激烈的市场竞争中逐渐意识到，要求生存谋发展，就必须要有自己的品牌。随着名牌推进工作的不断深入及成效，企业从原先“要我参加名牌评审”，到现在“我要主动参加名牌评审”，争创名牌的主观能动性不断增强。这种观念的转变，有利于促进全行业诚信经营，提高服务质量，快速健康地可持续发展。
二、开展旅游行业名牌建设的主要做法
（一）制订完善标准，注重落实引导
我局会同上海市质监局、相关旅游院校、旅游企业的专家，依据《上海名牌管理办法》、旅游行业各类规范性文件，制订了《上海名牌评审规范（旅行社类）》及其证实材料、《上海名牌评审规范（景区类）》及其证实材料、《上海名牌评审规范（旅馆类）》及其证实材料，建立了涵盖各种旅游企业类型的名牌产品评审标准，以标准引导优质产品建设、以标准引领名牌企业发展。与此同时，严格落实标准于评审环节。一年一度的旅游名牌产品评审工作从每年7月初持续到11月底，其中在专家评审环节，我局组织所有入选企业负责人和产品负责人进行现场产品陈述，和面对面的专家提问答辩，通过申报同一目的地旅游产品的所有企业捉对PK，最终评选出当年最优质旅游产品成为上海旅游名牌产品。
（二）加强后续监管，注重形象宣传
企业评上名牌产品或企业品牌不是进了“保险箱”，而是意味着更严格、更广泛的行业监管和市场监督，为此我们引入过程监管的理念，对名牌产品和品牌企业设立有效期限，并发挥协会、质监所、执法大队、游客的力量对旅游企业进行广泛监督，我们还不定期对名牌产品服务质量进行暗访，开展“啄木鸟”行动，及时掌握了解游客满意度情况，督促旅游企业提高和改进旅游服务质量。对于层层筛选出的旅游名牌产品，我们积极利用包括报纸平面媒体、广播电视、公交地铁等多种渠道给予大力宣传。2009年在广播电台开辟历时4个月的“旅游名牌”专栏报道，2010年在上海发行量较大的新闻晨报、I时代报等主流报纸上开辟旅游名牌产品宣传专栏，进行3个月的专项宣传，2011年策划推出旅游名牌代言人“小Q”卡通形象，制作“旅游名牌伴你远行”宣传片，并在全市公交车移动电视、上海东方卫视等渠道进行滚动播放，在徐家汇公园举办“推广旅游名牌的公益宣传活动等。通过大量宣传，旅游名牌产品市场知晓率明显提高，市场竞争力显著提升。
（三）组织研讨培训，注重品质提升
几年来，我局联合上海市相关部门、境外旅游目的地旅游局，多次召开“推进上海旅游名牌产品创建工作研讨会”，在研讨中引导企业提高品牌意识，明确名牌战略方向。与此同时，我局聘请上海财经大学品牌研究中心的专家教授开课“上海市旅游名牌企业品牌战略管理专题培训班”，为旅游名牌企业高层管理人员对品牌定位管理、品牌内化管理、品牌依恋管理等各方面进行了专业培训，在名牌旅游企业中引起热烈反响，取得较好效果。
（四）立足名牌战略，搭建互动平台
上海市推进旅游名牌战略，得到了众多旅游目的地旅游局的积极响应。如澳大利亚旅游局对于获得名牌产品的企业划拨专项宣传经费，香港旅游局对于沪港旅游名牌产品进行专项免费宣传。包括日本、英国、泰国等多地旅游局在内的海外旅游部门都积极要求与上海市旅游局一起，以共创旅游名牌产品为抓手，建立名牌产品快速处理机制，提升旅游产品服务质量，形成旅游客源地与旅游目的地齐抓共管、共同推进名牌战略的新平台，创新地将监管手段有效延伸至旅游目的地。我局已计划明年与香港旅游局在旅游名牌产品评审、监管、投诉处理、宣传推广等各方面签订共识，展开工作。
三、今后推进旅游名牌战略的思路
我们将在明年进一步创新旅游名牌战略思路，重点推进以下工作：
（一）借助旅游名牌抓手，推进文化旅游品牌
今年党的十七届六次全会通过了《中共中央关于推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出了文化兴国的要求。文化是旅游的精髓，如何充分培育挖掘具有上海独特海派文化内涵的旅游产品，推进海派文化旅游品牌发展，将成为今后一段时间我们建设旅游名牌战略的重要内容。我们将加大对涉旅企业（包括旅行社、景区点、演艺公司、宾馆酒店、旅游新兴业态等）的培训力度，加深他们对海派文化的认知和理解，并对有积极性和有一定能力的涉旅文化企业进行产品研发、推广宣传、品质管理等方面的具体指导，对那些在海派文化上颇有建树的旅游企业，在评选旅游名牌产品过程中，积极争取相关的政策、资金扶持，并充分利用媒体优势进行宣传推广，以形成上海旅游目的地独特的海派文化吸引力和规模化的旅游名牌产品体系。
（二）加大培训和监管力度，夯实名牌战略基础
明年我们将充分利用市旅游质量监督所、市文化执法总队、各区县旅游局等部门，每个季度对旅游名牌产品进行分批暗访。对暗访所发现的问题进行反馈总结，要求企业及时整改，对发现的名牌产品所提供的独特优质服务，在行业内给予积极推广。通过有效的评后管理，真正帮助旅游名牌产品持续提高。
明年我们将在今年品牌战略培训班的基础上，进一步分层次分内容开展差异化名牌培训，包括针对企业负责人开展名牌战略培训、针对高级经理人开展名牌管理培训、针对一线员工开展名牌识别培训等。通过培训全方位提升旅游企业品牌意识，夯实名牌战略基础。
（三）加大宣传力度，搭建共建平台，增强市场竞争力
为进一步提高旅游名牌产品市场知晓率，提高名牌产品市场竞争力，明年我们将推出“寻找旅游名牌店招，选择旅游名牌产品”的系列活动，为所有旅游名牌企业制作“名牌灯箱店招”，悬挂于企业外墙，并于明年“3.15”消费者权益保护日，举行“名牌店招”揭牌新闻发布会，告知游客百姓寻找旅游名牌店招，购买旅游名牌产品。
与此同时，明年我们将通过联手香港旅游发展局，正式推出首个“旅游客源地和旅游目的地旅游名牌互动平台”。通过名牌标准相互认证、投诉快速处理、宣传推广名牌产品等一系列合作，开展“上海旅游名牌百事通小Q与香港旅游形象代言麦兜”携手共推沪港旅游名牌产品工作，共同抵制赴港旅游市场长期以来“零负团费”现象。
我们将继续按照加快上海旅游业发展，建设世界著名旅游城市的目标要求，通过推进名牌战略将监管向服务转变、由行政指导向市场引导转变，不断完善政府搭建平台，企业发挥主体作用，社会各界积极参与的局面，利用市场机制，规范行业发展，培育标杆企业，不断提高旅游标杆企业的产品市场占有率和产品附加值。我们相信在“十二五”期间，随着上海旅游产业创新、转型和提升发展步伐的加快，通过名牌战略的不断深入推进，将会出现更多为老百姓所喜闻乐见的旅游名牌产品及具有核心竞争力的旅游企业，为上海这座国际大都市和现代服务业锦上
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