在江苏省城市旅游品质提升研讨会上的谈话
中国旅游研究院院长 戴斌
在涉及60个旅游城市的全国游客满意度调查工作中，某一个省的某一个城市阶段性的表现突出，可能有偶然的因素在起作用，但是江苏省的三个样本城市能在十二个季度的多数时候都集体位列前十名，就一定有必然性。总结其中的科学规律，推广江苏经验，对江苏省乃至全国的满意度工作都是十分必要而迫切的现实课题。
一、构建游客与市民共享的生活空间是江苏经验的理论核心
在国民大众为消费主体的发展阶段，旅游已经早已脱离了以前的神秘性，作为日常生活的组成部分已经进入了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，游客在目的地除了看风景以外，还希望，事实上也是必须要融入当地百姓的生活中。也就是说，几乎所有当代民众的生活空间游客都会进入，而且是以散客、自主、自助的方式进入的。这也是我国旅游业发展到了大众化时期的主要特征。消费需求和旅游市场的变化必然要求我们转变过去以“吃住行游购娱”为核心要素的传统发展方式。转变发展方式则必须转变工作方式，必须了解决人民群众特别是广大游客满意不满意。
大众化旅游时期的资源是开放的，所有的市民可以进入的公共空间和服务项目从理论到现实上也都是游客可以进入，可以分享的。游客到了目的地不仅要评价传统的旅游资源，还要评价包括地铁、公交、出租车、商场、餐馆的服务，还有公安、城管、交通等权力部门的执法态度和执法水平，甚至地方领导和新闻事件都可能会影响游客对城市形象的评价。在这一背景下，非传统的旅游资源，即都市的生活和生产方式，特别是休闲生活及其空间载体越来越多地进入了旅游经济体系。北京市在5月19日的中国旅游日和9月27日的世界旅游日这两天将向游客和公众开放市政府，市长做导游，接受普通民众的参观和评价。尽管只有两天，只是局部空间，然而它显示了未来的发展方向：市政府都可以让公众进入了，还有什么不可以让游客分享的？
根据中国旅游研究院区域所的研究，江浙沪等东部发达地区不仅是潜在出游力强的客源地，大约68%的出游游客集中在东部经济发达地区。更为重要的是，江浙沪等地更是重要的旅游目的地。以国内旅游接待量和国内旅游收入作为核心绩效指标进行综合考虑，江苏位列省级旅游目的地的第一位，其次为广东，山东；苏州、无锡、南京分别位居按城市排序的第8、9和12位。之所以出现和通常认为西部是主要旅游目的地的观点相悖的现象，是因为旅游已经成为老百姓的一种常态化生活方式。既然是生活方式，那么宜居的城市才会对游客产生更大的吸引力，因为宜居的才是宜游的。多数情况下，人们总是向往更高的生活品质，在惯常环境下如此，在非惯常环境下的旅游活动也同样如此。按照这个思路去研究江苏的样本城市在全国游客满意度调项目中持续领先的原因，解释力就很强了。我们是经济发达、文化普及度高、公共服务相对完善的区域，游客在这样的环境里行走也好，居停也罢，都会感到很舒适。所以说，从常态化的生活角度，而非戏剧性的表演角度来解释旅游活动，来抓旅游工作，可能是未来的方向。
以体验为导向的深度旅游越来越强调游客行为与市民空间的亲密接触与融合发展。这种融合首先是生活方式的融合，需要的是自然、适度、融入和参与的舒适境界。说到境界，就离不开一个区域的文化给游客营造的环境氛围和心理感受。江苏的文化，与传统的儒家思想为主的山东文化不同。山东文化给人的感觉是你需要香汤沐浴，焚香更衣，正襟危坐地去膜拜去崇敬。这种崇高的、以庙堂建言、教化众生为导向的文化，有时候会给游客造成莫名的压力。虽然旅游有社会教育的功能，可多数游客希望的首先是轻松、自在、开心的生活。江苏的文化便给游客提供了这样的感受。哪怕只是一介寻常布衣，也会在一个白天的辛勤劳作后，就那么随随便便地拿起一本书，你走过去一看，可能是《西厢》，也可能《红楼》。就像南京这座城市，我们的游客之所以很喜欢，就是因为她既有民国大餐，也有秦淮小吃；既有昆曲高雅，也有茉莉小调；既有南朝烟雨中的四百八十寺，也有寻常巷陌中的百姓人家。这种包容、轻松、自在的生活空间，为当地百姓所安居，当然也为异地游客所共享和参与。
二、完善面向大众游客的公共服务体系是江苏经验的制度保障
公共服务体系在江苏的建设成就是有目共睹的，舒适便捷的环境和无所不在的文化氛围增添了江苏对游客的吸引力，如何把这种潜在的吸引力转化成现实的旅游收益，如何把居民的安居延展为游客的好评，就需要在战略上进行统筹，尤其制度上提供保障。
我们拥有便利的城市和市内交通体系。包括城际交通和市内交通等在内的公共交通体系的完善是江苏三城市在游客满意度调查工作中能够集体脱颖而出的最重要保障。南京的地铁在省会城市中的发展处于前列，今年4月份地铁开通让苏州成为首个拥有轨道交通的地级市，无锡地铁也正在建设中。此外，包括高速铁路和高速公路在内的城际交通网使得江苏能够保障游客来得了，散得开，走得动。而不至于象西部一些欠发达城市，想去，但又怕去，因为交通等问题进得去、散不开、出不来。2011年研究院想去广安开展主题党日活动，折腾了大半天，还是因为天气原因取消了航班。在江苏的各个城市，就不会存在这个问题，在夏季等雷雨多发季节，除了飞机，我们可以有高速铁路、高速公路等更多的选择。
江苏省在公共空间的打造上，把游客和市民的需求给打通了。通过景区景点门票降价甚至免费开放等多种形式从制度上呼应了游客与市民共享资源的现实要求。南京玄武湖、中山陵等一批著名景区景点陆续免费开放。这种资源共享的方式通过直观降价，刺激潜在需求有效地推动了旅游经济的发展，提高了游客满意度。
科技改变生活，也同样改变了旅游。智慧旅游缘起于智慧城市。国家旅游局日前确定北京等18个城市为“国家智慧旅游试点城市”，其中江苏的南京、苏州、无锡、常州、南通、扬州、镇江７市名列其中，成为国家智慧旅游试点城市最多的省份。之所以如此，首先是江苏本身的技术和教育力量雄厚，二是年轻人多，有这种需求。三是江苏省的一批企业发挥了重要的作用，如苏州的同程网，南京的途牛。政府及旅游主管部门通过对智慧旅游的推动和引领、企业的实践和投入，实现了以游客为本的高效旅游信息化服务，这是带动旅游现代化，提高旅游消费便利性的又一个突出制度保障。
高度重视游客的核心诉求。南京局的振和局长昨天跟我讲：只要是游客的事情，都和我们旅游局有关，绝不在游客有诉求的时候推诿责任。这和我在春节期间三亚欺客宰客事件的态度上完全一致。我们调查的数据也支持了游客对旅游局有所作为的反馈。根据全国游客满意度三项构成来源的调查结果发现，截至2012年第一季度，游客对江苏被调查三城市旅游投诉与质监的满意度，整体位于全国60个被调查样本城市的前列，南京、苏州、无锡旅游投诉与质监的满意度排名分别位于第9、11和4。这是广大普通游客对我们江苏省旅游行政主管部门在旅游投诉和质监方面所秉持的以“游客为本”态度的回馈和肯定。
总之，做好这些公共服务，才有江苏三城市在全国60个城市中集体列队第一方阵的荣耀，游客满意度提升是一个长期的过程，还需要后面的持续投入和稳定发展。
三、以工作方式的转变推动发展方式的转型是江苏经验的未来方向
我们必须认识到游客满意度提升工作是“让人民群众更加满意”这一国家旅游发展战略的长期任务，也是当前和今后一个时期各级旅游行政管理部门的工作重点。这一工作在国家旅游局层面将会长期坚持下去，也是旅游业的中长期发展战略。我们要有打持久战的心理准备。这就要求我们要相应的用好第三方评价手段，推动各级党委和人民政府尤其旅游行政主管部门从科学发展的治国理念出发，从国家旅游业的中长期发展战略目标出发，从游客为本这一基本目标出发，把游客满意度工作坚持不懈地抓下去。这既是国家旅游局的工作要求，也是科学发展观在旅游领域中的具体体现。这将是一项长期的市场调查和科学研究工作，千千万万的普通游客是评价主体，而评价对象则是一个城市运营所涉及的几乎所有要素，评价时间则贯穿于日常生活的每一天。所以，我们不可能像对待其它类型的城市创建工作那样“毕其功于一役”。更不可能通过“做工作”在短期内把游客满意度的指标快速提升上去。
对游客满意度提升工作的长期性和战略性有了认识之后，我们需要进一步明确的是：旅游大环境和旅游市场秩序不是旅游局一个部门就能做好的，需要相关部门的配合与支持，需要政府来出面做工作。在这方面我们有一些城市已经摸索出了一定的经验。如：成都市人民政府通过市领导主持的工作调度会把游客集中反映出来的问题分解到相关部门、区县政府和重点区域的管理部门。郑州市则成立了“城市形象提升办公室”，有专门的办公地点、专门的人员编制，把城市和各区县的满意度调查结果直接向市委市府主要领导汇报。承德把游客满意度提升工作纳入到国际旅游城市建设的工作框架。南京的满意度在2010年排名第一后，江苏省委常委、市委书记朱善璐亲自到市旅游局慰问每一位同志。延安则是开展了声势浩大的旅游环境质量大整治活动。更多的城市则根据自己的市情开展了相应的改进工作，并取得值得肯定的成绩。这些事例充分表明了游客满意度调查工作已经引起了地方党委和政府的高度重视，并在经济社会发展和城市管理工作中起到了实际的推动作用。也说明了这项工作不是像某些同志所说的那样，是专门给旅游局打麻烦的。相反，运用得当，它是给大众化发阶段的旅游工作创造了新型抓手。为此，我们也要善于运用媒体的力量，善于运用权威的第三方评价来调动所在城市党委和政府做好旅游目的地工作的积极性和主动性。
认识到任务的长期性、复杂性和系统性，下一步就是如何做，如何抓住工作重点的问题。前面我已经指出大众旅游时期的主要特征是散客化和自主性，那么散客市场就成为提升游客满意度工作的重心之所在。城市接待的游客绝大多数都是“自由行”游客，现在还有很多的“驴友”和背包客。从全国的情况看，去年26.4亿人次的国内游客中，没有经过旅行社组织和接待的人数要占到95%。也就是说，有25亿人是通过自主选择、自主预订、散客出行的方式出完成自己的旅游活动。当散客到达一个城市以后，就会像水银泄地一样，和城市方方面面进行极为广泛的接触。你无法像团队旅游那样操作，也无法像入境旅游时期那样进行封闭式的管理。游客到达我们的城市，更多是为了体验一种生活方式。他们可能和我们小区门口摆摊的小商贩打交道，可能要和我们的公交车司机打交道，更会与当地的市民打交道。当他找路的时候，就需要向我们普普通通的社区居民进行求助。这就要求除了行政力量之外，更需要动员全社会的力量，让老百姓参与进来。这样才能让以散客为主体的广大游客切实体会到我们这座城市的亲民和宜居，切实提高他们的满意度水平。
在满意度调查涵盖的三项子调查中，有一块是游客网络评论。在现代科技特别是移动互联网制度的支撑下，以年轻人为主的群体会通过传统媒体、网络媒体和自媒体的形式对目的地做出及时的评价。今天春节“黄金周”之后的三亚海鲜宰客事件、丽江天价虫草事件等游客反映强烈的问题很多是散客在传统的旅游环境之外利益受损，并通过自媒体暴露出来的。因此，我们在满意度提升工作中务必要重视媒体的监测，特别是一些自媒体的声音，重视他们对民间声音的关切。对一些尚没有暴露出来的不足，要主动及时地予以应对，提前谋划。对团队旅游中出现的一些突出问题，如旅游购物等痼疾要敢于亮剑。特别是涉及到一些本地的企业时，要顶住压力，不护短，不包庇，要拿出解决和处理问题的勇气和态度。无论是团队，还是散客，游客也明白不是所有的事情都是可以找旅游甚至是找市政府就可以解决的，他们很多时候所要求的无非是有人能够真诚地回应其诉求，而不是推拖扯皮。就象在酒店、餐饮和景区服务过程中，相对于服务人员心口不一或者面无表情地一问三不言，我们倒宁愿要一份真实的冷脸。当然，工作方式的转变不仅仅是这些表面的服务行为，还包括我们的调研方式和管理方式，特别是旅游发展和行政管理理念的转变。
我相信，只要江苏省能够一以贯之地重视普通游客的利益，真正以科学发展观为指导，真正地以平民的视角去主导我们事业的发展，我们的城市游客满意度提升工作就一定会成为转变旅游发展方式的重要推动力量，也一能够取得更大的
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