国内外地游客在京人均消费1150元，旅游商品花费只占25%，即人均287.50元；海外游客在京消费人均1332美元，旅游商品花费占28%，即人均373美元。
以上三组数据让我们明明白白地看出了北京旅游商品销售的现实状况。1150元人民币与987美元的差距是显而易见的。北京近年来旅游业发展迅速，旅游经济迅速提升，而作为旅游业六大要素之一的旅游商品却似乎未能同步发展。
旅游购物缘何成“短腿”
在旅游业发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游总收入40%左右，在香港，旅游购物收入甚至占旅游总收入70%。北京旅游购物“短腿”现象已经引起了有关方面的极大重视。
很多游客皆有同感，无论是到长城、颐和园或者是故宫，景点特色各不相同，但所出售的旅游纪念品大同小异，而且很多纪念品设计单调、粗制滥造，更谈不上什么纪念意义。业内对旅游购物的评价是“游客到京来有钱花不出去”。北京市旅游局规划统计处处长方泽华将其归结为：供给的太少，可买的太少，缺少更新更好的旅游商品。
据调查，北京的旅游商品存在着缺特色、质量低劣，品种单一、大体雷同等问题。北京八达岭旅游股份有限公司董事长刘宗贤说：八达岭同全国各景区一样，旅游商品品种不少，但特色不突出，具体表现在旅游纪念品总体档次偏低，与国内其他景点雷同；长城特色纪念品种类少，无高档次纪念品；纪念品包装落后、档次低廉、不美观；名牌产品、优秀民族传统工艺品受到假冒伪劣的冲击；缺乏品牌产品，更缺乏精品；产品设计落后，研发力量薄弱；缺乏优质的售后服务；市场产品缺乏文化内涵。“八达岭长城作为人类历史珍贵的文化遗产，她所享有的国际声誉和知名度支持了八达岭这一品牌价值，其品牌价值的体现之一就是能代表北京、代表我们国家的物化其形、内蕴文化的长城旅游商品。但目前旅游商品的现状与世界一流景区的环境是如此不相称。”刘宗贤说。
去年，八达岭景区专门聘请了专家对旅游商品进行研究和分析，归纳出了目前制约旅游纪念品发展的因素主要有五点：一是发展政策不到位，政府相关部门在发展规划、政策引导上远未到位；二是产业链短路，设计开发、生产和销售严重脱节，产业化过程的功能分工、价值传递、利益分配不尽合理；三是市场不规范，价格体系混乱，假冒产品冲击正常市场秩序，影响了旅游商品的信誉，现在这个影响不是缩小而是在放大；四是开发设计新产品时信息不全、设计不合理，产品不符合市场需求，缺少品牌，缺少文化，没有市场；五是开发、经营门槛过低，市场主体鱼龙混杂，没有形成真正合理的市场体系。而方泽华处长则认为，现在面临的主要状况是旅游商品的生产已不成问题，国外的旅游商品大都是中国制造，说明我们的制造工艺是合格的，但设计不足，跟市场不相适应，销售不畅通。
消除旅游经济发展的“软肋”
自1997年以来，通过每两年举办一次的北京旅游商品设计大赛，涌现了一批关注并积极参与旅游商品设计的设计者和设计单位，推出了一批优秀作品，对提升北京旅游商品特别是旅游纪念品的质量发挥了积极作用。方泽华说，“旅游商品在旅游消费中的比重逐年增加，已经由过去的8%-10%提升到了现在的25%。”
北京市旅游局还采取了旅游商品开发与具体景区、具体旅游品牌形象结合，即点与面的结合、上与下的结合、设计与品牌的结合、开发与市场的结合等等措施。刘宗贤表示，通过这种模式的探索和创举，突破了原有的局限，使大赛追求的以设计促档次提高、以设计促产品丰富、以设计促产业化开发的目的能够更好地得以实现。
日前启动的第五届北京旅游商品设计大赛以“古都北京、文化北京、时尚北京、奥运北京”为主题，引起了社会的广泛关注和参与，特点是采用虚实结合，进行网上征稿；政府搭台，企业唱戏；层次有别，适合各类消费者；主题鲜明，倾向于服务景点。
国家旅游局的一项调查显示，入境旅游者最感兴趣的首先是具有地方特色的旅游纪念品、工艺品、食品、茶叶和服装、丝绸。中国工艺美术学会理事、北京工美凤凰旅游艺术品集团董事长、总经理崔放表示，旅游商品的背后是文化，区域文化、民族文化。社会上、艺术院校的参赛者和作为大赛主会场京城百工坊的大师的旅游商品设计合作，是传统文化和现代时尚的结合，是传统工艺和现代文化科技成果的结合。所以好的旅游商品必须依托文化，我们要的就是充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材，开发出具有北京特色的旅游商品。
抓住奥运商机
“根据北京奥运旅游规划，到今年底，将有1.24亿人次的国内旅游者在京旅游，到2008年，外省市来京游客将保持1亿人次以上。北京要提高旅游经济效益，首要的是增加旅游消费数值，因为旅游购物作为‘无限’花费，在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益的潜力最大，北京旅游现在最有潜力的就是‘购’。”方泽华表示，北京市已把提高海内外游客在京购买旅游商品的花费作为提高旅游经济效益的重点，这已成为战略任务。
“奥运是难得的机遇，景区尤其要利用奥运契机，结合奥运理念，积极推出有八达岭长城特色的旅游纪念品，提升八达岭的知名度，更深层次地树立八达岭长城品牌。”北京八达岭在此次大赛中举办了“八达岭杯———长城专题旅游纪念品设计竞赛”，主要从研究开发用于赠送外国元首和重要政要的专门礼品、开发高档长城纪念品精品、开发适于大众的旅游商品及围绕商机渐显的奥运机遇开发特色旅游纪念品等四个方面开展。刘宗贤表示，行动源于目标、源于差距、源于市场。本次专题设计竞赛就是北京旅游商品设计大赛的一次新的尝试。我们希望以八达岭作为一个具体试点，通过这项专题竞赛，探索旅游区(点)开发旅游纪念品的运作模式，促进优秀设计作品的市场转化，为今后推动北京各个旅游区(点)的旅游纪念品开发提出可供借鉴的经验。
有业内人士建议，发展旅游商品，除了一手抓设计，还要一手抓市场。外地的游客到旅游目的地，常常有两点困惑，一是不知道买什么好，二是不知道到什么地方买。解决了这两个问题，也就解决了发展旅游商品的大部分问题。
来源：中国旅游报 编辑：rog
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