城市一日游是指主要为到本市观光、商务、或短期中转的客人提供的城市主要景区观光游览服务，此类客人通常未事先安排有组织接待，主要在交通站点、住宿酒店报名，具有逗留时间短、游览行程紧、零散报名多等特点。由于大部分是初次到达游览，城市一日游是城市给客人留下的第一印象，客人对城市的景点、交通、导游、购物等服务具有较高期望值，客人的满意度具有较广泛的影响性。
随着国家交通建设的快速发展，南京作为长三角地区交通枢纽和区域性中心城市，近年来报名参加“南京一日游”的游客数呈上升趋势。和在座的兄弟城市一样，一日游市场的管理成为南京旅游主管部门面临的一个重大课题。根据大会的安排，下面我把我们南京一日游市场管理的一些做法和思考向大会做个汇报，请各位领导、各位同仁多提宝贵意见。
一、“南京一日游”市场管理的困惑和难点
南京市旅游园林局一直高度关注一日游市场的规范管理，也多次开展了多部门来联合执法和专项整治，但是那些经营企业和执法者玩起了猫抓老鼠的游戏，规范市场的行动并不能达到预期效果。据我局质监所投诉记录反映，2009年前正式立案受理的游客对“南京一日游”的投诉占全年投诉总量的20%—30%，严重影响了南京的城市形象，也严重阻碍了南京旅游产业的发展。联合执法、专项整治收效甚微，使我们在管理上陷入了困惑。规范一日游市场整顿的难点究竟在什么地方？我们对一日游市场开展了专项调研之后，认为“南京一日游”存在以下制约因素：
1、经营主体小散差。过去的“南京一日游”主要由近20家旅行社分散经营，每家都占据了较小的市场份额，缺乏规范市场的能力，市场竞争以价格竞争手段为主，存在虚假广告、加点购物现象，有的经营企业为了降低经营成本以招徕更多的游客，甚至选择违法使用无资质车辆和导游。
2、管理主体不明确。由于《南京市道路交通安全管理条例》和《南京市城市公共汽车出租汽车客运管理条例》的规定中，对于客运车辆的管理权限委托部门不一致，没有对城市一日游车辆的营运资质做出明确规定，城市没有专业的一日游旅游客运公司，同时由于省际旅游客运车辆在旅游旺季时以长线旅游运输为主，无法满足一日游接待要求，导致出现了黑车泛滥现象。
3、导游员队伍不稳定。从事城市一日游的导游员认为“一日游”是一项简单的重复劳动，具有行程紧张、工作辛苦、线路简单、收入不高等特点，导致出现导游员工作不认真、责任心不强、流动性较高的现象，一日游的导游服务质量亟待改进。
4、宣传招徕不规范。参加城市一日游的游客主要选择在交通站点、住宿酒店报名。这些报名点对客人的招徕工作并不完全由专业的旅行社工作人员完成。在报名时客人对一日游线路、景点、价格缺乏充分的了解，导致出现游客实际游览感受与期望值不一致现象，严重影响了满意度。
二、规范一日游市场的几点做法
2010年我们根据国务院《关于加快发展旅游业的意见》“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代化服务业”的要求，我们提出了创建“游客最满意旅游城市”的目标，我们对“南京一日游”所存在的问题进行了认真分析研究，认为对城市一日游的管理通过“查和堵”并不能从根本上解决问题，只有实行政府引导、市场运作，通过营造良好的经营环境，培育做强市场主体，实现市场自律管理这种“疏和导”的模式才能进一步打牢规范经营的基础，巩固治理成效。
我们研究制定了《南京市“一日游”旅游市场管理规范》，在旅行社团档台帐规范化建设、旅游客运车辆安全、旅游广告监管等方面创新了全过程监督管理手段，探索部门协调合作，以政策来引导、以市场出效益，推进自律管理的城市一日游管理模式，提出“统一车辆、统一标识、统一价格、统一服务”的工作目标。我们将工作重点放在“五个规范”和“三个扶持”上：
（一）五个规范
1、规范旅游客运车辆。我们确立了以一日游营运车辆为突破点的工作方向，一是协调有关部门，突破原有管理体制限制，明确了一个由交通部门负责核发营运资质、旅游部门负责管理规范、客管部门负责打击黑车的工作机制；二是动员了“南京一日游市场”的原有的经营企业，按原企业规模、所占市场份额，尊重事实、利益共享，整合成立全市统一的股份制的“南京风光一日游客运公司”，一次性在南京批准了60辆一日游旅游车辆资质，彻底规范了一日游旅游客运，旅游客运公司当年就实现了盈利。
2、规范旅游线路产品。为了让游客能够以有限的时间获得更多更好的的旅游体验，一是根据精品游、深度游、特色游的原则，结合南京旅游的季节性特点，设计出最能代表南京旅游特色、交通比较便捷、合理的旅游观光线路；二是落实《南京市旅游管理条例》，要求每家旅行社完善备案制度，并利用现代化信息手段在每台一日游营运车辆上加装GPS定位系统，每日进行定时回放检查，杜绝一日游营运方私自减少旅游观光点或者增加消费点的现象，保证一日游的线路品质。
3、规范导游讲解服务。“城市美不美，全靠导游一张嘴。”为了提升一日游的导游服务质量，一是每年根据南京旅游发展的新情况、新变化和年度重要活动，编写统一、规范的导游词；二是每年利用旅游淡季时间，开展导游员服务形象、服务技能等业务培训，考核合格后方可上岗；三是要求各家旅行社与导游签定劳动用工合同，完善导游员的各项社会保障，维护了导游员的合法权益。
4、规范旅游消费合同。为了保证旅游者与旅游企业的权益，规范服务、减少或避免旅游纠纷，一是制定了《南京市“一日游”合同》示范文本，对一日游的线路、景点、价格、购物做出明确规定，并在南京地区旅行社推行使用；二是旅游行政主管部门要求营运车辆在醒目位置悬挂线路牌，明示线路和价格，消费合同与车上线路实现一致化，便于游客识别；三是旅游质监部门在对市场随机抽查的同时，向游客广泛发放《游客权益保障书》，帮助广大游客保护和行使选择权和索赔权等应有的权益。
5、规范市场信息披露。为了改变旅游信息不对称现象，一是以旅游协会为基本平台，每月利用电视、报纸及互联网等大众媒体，对“南京一日游”的信息进行披露，及时公布旅游企业诚信经营状况，曝光虚假广告、欺骗游客等行为；二是酝酿实施“智慧旅游”工程，届时游客到南京后，只要把自己停留的时间、需要游览什么样的景点、喜欢什么口味的菜肴、大约花费多少钱等关键信息输进电脑，系统就可以为他自动设计出一条个性化线路。
（二）三个扶持
1、政策扶持。我们多次协调公安、交通等管理部门，同意一日游车辆参照市内公共交通营运车辆的管理，在车身上进行广告宣传，广告对内容主要以本市公园景区宣传为主，既满足公园景区扩大影响、招徕游客的目的，又多元化扩展一日游营运商的经济收益。
2、线路扶持。我们立足现有的一日游线路，根据南京旅游的季节特点，结合南京旅游特色化道路的发展，不断推出新的观光旅游产品，以温泉、高尔夫为代表的度假休闲产品、以内外秦淮河风光带为代表的古典休闲旅游产品、以1912民国建筑街区为代表的酒吧文化等一批新的休闲旅游产品为南京一日游市场注入新的活力，平衡企业淡旺季经营效益。
3、资金扶持。我们本着“扶上马、送一程”的原则，对南京一日游营运车辆进行经费补贴，第一年每台车补贴一万元，第二年每台车补贴五千元，解决新企业在整合发展中遇到的困难和问题，增强企业自身的造血功能，打破政府一揽子包到底的观念。
三、规范一日游市场的几点体会
对“南京一日游”的规范管理，提高了一日游的服务质量，提升了游客的满意度，也提升了南京旅游的整体形象。正式立案受理的“南京一日游”的投诉量下降到了全年投诉量的5%左右，2010年南京的游客满意度排名稳步上升。部分游客的网络评论是“景点很美，服务也好，以后还会去的。大家都去玩吧，真的是不错的旅游度假区；南京在我的印象里好像是不错的城市，这次去过发现确实如此----首先是参加了一次一日游，规范而又实惠，然后独自去栖霞山游览，发现交通、设施都还不错，尤其是南京的吃、住都没有想象的那样贵，而且干净卫生。因此，更加赞美南京这座城市确有六朝古都遗风和文化底蕴，是一个值得旅游和小住的城市。”
我们在规范“南京一日游”工作过程中，深刻体会到：
1、政策引导是关键。旅游产业是一个关联性、依附性、综合性较强的产业，涉及吃、住、行、游、购、娱等多个方面，我国现有法规赋予旅游行政主管部门的职能并不能涵盖所有。作为旅游行政主管部门，应该主动作为，在市场监管上注意研究问题，寻找问题的根源，并积极协调相关部门，共同制定有效政策，形成工作合力，为企业和市场规范运行营造良好的政策环境。
2、主体建设是根本。企业是市场主体，只有做强企业，才能引导市场的自我净化，才能推动企业规范运行，提升企业的经营效益，才能达到提升服务质量的目的，才能在真正意义上让“一日游”成为展示南京城市形象的一个文明窗口。
3、长效管理是重点。游客满意度是检验评价我们工作的唯一标准，但同时又是个“易碎品”，容易出现反复，必须形成机制，坚持常抓不懈。我们专门制定了“服务质量长效管理工作方案”，立足于“发现不足、整改问题、提升服务”，把旅游质量长效管理作为一个常态化的工作开展，采用实地访查、意见反馈卡、网络调查、网络信息收集等四种形式，从“总体服务”、“服务环境”、“服务规范”和“服务投诉”等四个方面，广泛收集社会各界对旅游行业的意见和建议，以季度为单位，循环推进。完善形成旅游质量长效管理机制，以确保旅游服务质量的持续提升。
4、两手齐抓是保障。旅游市场是由供给和消费两个方面市场组成，必须两手齐抓。我们在引导市场规范的同时，坚持消费市场的引导工作，努力实现旅游信息的充分化，采取了媒体定期发布信息，线路、价格合同化，推广旅游品质化，取得了一定的成效，但需要坚持和巩固。
当前，“南京一日游”市场的规范整治取得了阶段性的成果，但是摆在我们面前的问题仍很多，“南京一日游” 还有很长的路要走。我们将坚持以科学发展观为指导，坚持从严执法，加强社会监督，完善行业自律，不断优化旅游环境，营造旅游行业诚实守信的良好氛围，促进旅游产业素质的整体提升，努力把南京旅游产业建设成人民群众更加满意的现代服务业。我们也希望得到国家旅游局和兄弟城市旅游主管部门的大力支持和帮助。
注：本文为南京市旅游园林局在2011年全国旅游监管工作会议上的交流材料
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