苏州市作为首批历史文化名城和中国优秀旅游城市，旅游监管工作始终按照国家旅游局《旅游服务质量提升纲要》总体部署，实施旅游品质提升战略，以实现转型升级为目标，通过标准化建设、人性化服务、品牌化培育、信息化监管等手段，创新行业监管方式，延伸行业监管内涵，完善行业监管机制，全力推动旅游产业素质的提升，在“促增长、扩内需、调结构”上发挥了积极作用，为苏州良好的旅游市场环境打下了坚实基础，为世博旅游做出了积极贡献。去年我市被国家旅游局确定为全国旅游标准化试点城市，苏州被全球网民评为“最中国”的旅游城市，市旅游局被党中央、国务院表彰为“上海世博会先进集体”。市场监管在充分承接世博旅游效应中取得新成效，呈现以下几个特点：
一是世博旅游效应与游客满意度同步提升。世博开幕以来，苏州吸引大量世博游客，呈现境内外游客高幅增长，景区接待大幅攀升，客房出租率和平均房价明显提高，游客满意度稳步攀升的良好势头，全市旅游总收入1020亿元，同比增长21 %；接待国内游客7044万人次，同比增长26 %；接待境外游客 259 万人次，同比增长18.2 %；旅游外汇收入11.97亿美元，同比增长 20 %。世博期间，全市130多家旅游企业被上海世博局确定为世博定点接待单位，国务院研究报告表明，苏州是承接上海世博效应最好的城市，去年在全国50个重点旅游城游客满意度调查中，苏州名列前三，如此大的客流进入苏州，游客满意度同步提升，实属不易。世博期间，我们开展了文明旅游团队评比、文明导游评选、精品线路评选等服务质量提升活动，并把游客满意作为旅游服务质量工作中心，通过开展游客满意度暗访测评，广泛征询游客对旅游服务质量的意见，围绕游客意见制定措施，改进服务，推动全市旅游服务质量大幅提升。指导旅游协会向全行业发出倡议，以世博会第二主人的角色，接待世博游客，让世博游客感受到苏州的好客、感受被苏州尊重、被苏州感动。
二是产业规模和服务质量同步提升。目前，我市共有星级饭店 160家，五星级饭店达到24家，仅次于北京、上海，位列全国第三，旅游社205家，导游人员达到7000余名，年接待规模超过百万的景区达到22个，旅游相关从业人员达到40余万人，旅游产业带动了“三产”水平进一步提高，旅游产业规模实现明显增长，已成为全市第三产业中最具活力的支柱产业。在产业规模扩大的同时，服务质量同步提升。近年来，持续深入的开展行业创文明、企业创诚信的 “双创”活动，展行业风采、提服务品质，引导企业争先创优，旅游行业连续多年被评为省、市两级文明行业，在创建全国文明城市中，旅游作为城市文明窗口行业，受到国家文明检查组高度评价。以赛带训，通过组织服务技能比赛、导游讲解大赛等活动，加强对整个行业服务水平的培训，开展旅游服务质量提升年活动、优秀旅游服务企业推荐活动，实施品牌导游选拔奖励政策，发挥典型示范作用，每两年评选30名金牌、银牌导游，政府每月发给特殊津贴，激励导游爱岗敬业，带动导游服务质量稳步提升，促使行业文明程度和服务质量得到明显提升。去年，我市导游代表在全国导游大赛中取得了1个综合第一、2个单项第一的好成绩。
三是管理水平和企业竞争力同步提升。近两年，苏州旅游企业整体竞争力大大增强。金融危机期间，我们适时调整行业管理方向，一手抓扶持引导，一手抓规范管理，加强为企业服务，帮助企业度过难关，充分发挥协会团结作用，抱团取暖，共同抗击经济危机的冲击，采取“入境下降国内补、长线减少短线补”等策略，引导企业主动适应，加快转型。在国家尚未推行全国责任险统保之前，我们就通过行业协会在全市推行旅行社责任险统保，提高企业抵抗各种风险能力。在产业扶持上，我们出台了《旅行社奖励办法》，每年投入百万资金对旅游企业进行奖励。经济危机对苏州旅游虽然也有很大影响，但旅游指标依然保持增长，这期间，我市有五家旅行社入选全国百强旅行社，一家旅行社连续多年进入利税双十强。上一年度我市有8家旅行社获得了省旅游局颁发的突出贡献奖。苏州同程网项目曾荣膺中央电视台“赢在中国”五强项目，得到了软银赛富、今日资本、IDG等多家风险投资商的青睐，08年获得科技部试点创投风险投资，并被认定为国家高新技术企业，短短几年时间，由最初4名员工发展至如今1700名员工，成为中国最大的网上旅游超市，营收以每年百分百的速度增长，去年，在省市旅游局的推动下，同程网被江苏省列为唯一的旅游信息化创新示范基地；苏州青旅先后在新西兰、加拿大、斐济等成立了境外分公司，并在上海、黄山等地投资成立分公司；在管理有效引导和扶持下,苏州旅游企业的整体竞争力不断增强。
随着旅游产业地位提升，旅游业已上升为国家战略。旅游质量越来越受到社会所关注，人民群众对旅游服务的期望越来越高，也越来越被各级领导所重视。旅游质量监管工作如何在大旅游发展战略中谋求新的突破，给我们管理部门提出了考验。当前，苏州正在全力推进旅游标准化试点城市创建，我市旅游服务质量将迎来一个大的提升契机，我们将围绕我市“三区三城”发展战略，按照“旅游即城市、城市即旅游”的城市发展理念，紧扣“十二五”功能完善、内涵提升发展的总体部署，与全市旅游业 “十二五”发展规划相衔接，把创建旅游标准化示范城市做为后世博品质提升的工作主线，大力推进标准化延伸工程，利用“先行先试”的机会，发挥先发优势，提高品质服务、提升水平监管，在标准化示范引领、管理手段创新、服务能力提高、创造健康有序环境四个方面力求取得新进展。
一、标准示范引领,力求在涉旅业态标准化创建推进中取得新进展
一是规划引导，谋划发展。旅游服务业涵盖服务业的方方面面，要充分发挥旅游标准化在服务业发展中的引领和规范作用，带动整个服务业水平的提升。我们将运用科学的旅游卫星帐户产业分类，借鉴国内外城市旅游标准化发展的成功经验，从国内一流,国际品质的角度梳理标准体系，从产业发展、城市进步的角度，扩大范围，全方位覆盖城市社会生活内容和全景旅游产业，建立“四个机制”，即:旅游标准化动态优化机制、旅游标准化组织协同机制、旅游标准化宣传推广机制、旅游标准化监管评估机制；强化“三个提升”，即:有效提升旅游覆盖面、有效提升旅游产品质量和服务水平、有效提升旅游产业素质和产业地位；实现“四个突破”，即:力求在旅游标准自主创新领域取得新突破、在旅游标准化管理体制和机制创新上取得新突破、在旅游品牌培育和质量提升上取得新突破、在旅游标准化理论研究与标准体系构建方面取得新突破。
二是动态考核，全面推进。苏州旅游标准化示范创建工作得到了市委市政府的高度重视，为落实好国家旅游局创建要求，保证示范创建效果，市政府将标准化创建工作纳入2011年度对各级政府和机关的年度考核目标，充分调动全市投身创建的积极性，形成全市上下争先创优的良好局面。为保障试点工作有序推进，我市将建立旅游标准化示范工作推进督导组，对全市旅游标准化推进情况动态跟踪督导，做到跟踪问效、评价有效、按时推进、及时跟进，形成全市上下齐参与、齐创建的工作格局。我们在苏州各大平面和立体媒体设置“创建中国旅游标准化示范城市进行时”和“旅游标准化，让城市更美好”等宣传专栏，在中国旅游报、新华日报、中国日报等报刊专题报道，在主要景区、车站、码头等地投放旅游标准化公益广告、海报和动漫宣传片，征集创建口号和LOGO标志，营造良好的创建氛围，全面推进标准化试点城市的创建。
三是示范带动，标杆引领。把树立标杆作为推进标准化试点工作第一突破点，通过示范带动，促进旅游标准的推广和普及、促进旅游品牌培育、促进服务质量和管理水平提高。首批选择试点示范创建企业70余个，涵盖绝大部分涉旅服务业态，近百家企事业单位，建立旅游标准化示范创建单位备选名录库，以点带面，示范带动，引领整个涉旅行业标准的推广。配合质监部门，逐步建立以国家标准、行业标准和地方标准为主体，企业标准和联盟标准为补充的标准体系，并不断完善，使之成为旅游服务质量的基本保证，形成覆盖吃、住、行、游、购、娱等服务要素及城市服务功能的苏州旅游服务业标准体系，形成具有国际竞争力的旅游目的地标准化中长期规划。我们将积极争取在苏州设立旅游标准分技术委员会工作组，积极参与国标、行标和地标的制定和修订，通过标准的引领，使旅游监管延伸到所有涉旅服务业态的方方面面，提升整体服务质量。
二、创新管理手段,力求在动态管理和网络监管结合上取得新进展
一是分类定级，记分排序。我们从建立一个维护行业正常秩序的企业外部激励和企业内部约束机制入手，探索分类定级，记分排序办法，对旅游企业进行层次划分，实行动态管理。引导经营者正确处理眼前利益和长远利益、局部利益和整体利益、自身利益和社会利益的关系；鼓励经营者做好、做大和做强；让旅游者选择到最适合他们的经营者。换个角度说，就是不但在价值取向而且应在信息导向方面倒逼经营者规范经营。促使企业管理从业绩导向型变为责任导向型，将企业发展与社会发展融为一体，实现企业与社会的和谐共进。通过记分排序，使行业管理由粗放式管理向精细化管理、由单纯管理向服务管理、由传统检查向创新监管的转变，真正实现旅游企业五个根本转变，即：变“你要我争先创优”为“我自己想争先创优”；变“做好做坏一个样”为“做好了就是不一样”；变“冒险去做违法事”为“犯不着去做冒险事”；变“短视行为”为“长远谋划”；变“恶性竞争”为“良性竞争”。真正达到标本兼治。从试行的效果看，有利于政府职能部门直观地掌握行业的动态变化；有利于企业及时学到其它企业的长处，找到自身的不足并接受社会和游客的监督；也有利于社会和游客全天候地了解企业的最新信息。对照该办法，政府职能部门能监控企业的发展是否正常；企业能了解经营管理是否成功；旅游者能客观判断企业的产品和服务是否值得选购，相当于得到了一整套有价值的参考资料，有效解决了消费过程中信息不对称的问题。其特点是全方位、多角度、宽领域；其结果必定是一个多赢的效果。
去年国家旅游局在苏州召开新版饭店星级标准宣贯会，我们抓住这次难得的机会，组织部分旅游管理骨干列席旁听新标准的解读。今年是旅游饭店新标准实施的第一年，我们将结合新标准的宣贯，研究对星级饭店进行标准细分，促进饭店服务品质的提升。在旅行社管理上，借鉴饭店成熟的管理经验，研究探索建立旅行社等级划分，靠市场的力量来规范旅行社，引导游客的消费选择，年初伊始，我们已开始了对旅行社评优排序，分类评定的初步探索，借鉴导游记分管理办法，对旅行社进行动态监管，引导企业注重品质提升。
二是网络监管，阳光透明。探索网络监管手段上的创新，在互联网和旅游监管的结合上力求新的进展。去年，我们初步建成了苏州旅游诚信管理平台即“苏行网”，整合相关旅游企业经营资质、所获荣誉和违规处罚等信息并发布，引导游客选择信誉好、服务优的企业进行有选择的消费，定期发布企业服务质量状况和游客满意度，发布各类企业质量评价信息和履行社会责任展示，构建了游客和企业信息对等的服务平台。如试行“导游现场检查”和“导游考核排序”的管理新举措，以典型引路，不断提升导游服务质量。在旅游示范合同中，增加了“品质旅游提示”和“导游等级明示”两项内容，在旅游消费中倡导“重品质、轻价格”，营造理性消费的氛围。为进一步发挥网络的动态监管作用，我们将结合旅游标准化试点城市创建，尽快实现苏行网和旅游标准化网融合，建立完备的旅游标准化信息共享平台，由“数字旅游”向“智慧旅游”转变，即大力推广智能管理、智能营销、智能消费等信息化手段，充实完善“苏行网”和“12301”声讯资信平台上的信息功能，把苏行网建设一个集旅游咨询、旅游投诉、旅游在线服务、旅游论坛、旅游消费、旅游指南、旅游网络监督等一体的旅游质量标准化网，再借助苏州同程网等公众覆盖面大的电子商务平台，实现国内外知名旅游网站的链接，提高公众特别是旅游者的知晓度和利用率。实时发布旅游业标准化最新动态信息，使各级旅游主管部门、旅游企业和消费者能够及时了解最新的旅游业标准化发展动态和相关信息，形成查询、申报、公示、交流、满意度调查、在线投诉、出行提示、旅游监管等一体化的旅游公共服务信息综合平台，实现旅游监管阳光透明。
三是机制创新，组织保障。《旅行社条例》颁布实施后，在管理机制上，我们按照新条例，坚持统一领导、属地管理、按级负责、条块结合的原则，充分发挥旅委职能作用和权威作用，依靠旅委解决各种疑难问题，把与旅游业密切相关的边缘性、辐射性、交叉性领域逐步纳入到旅游行业管理范畴，逐步解决旅游市场多头管理、被动管理问题。科学的管理手段、高效率的协调处理机制，使管理水平得到明显提高。在政府机构改革中,苏州旅游行政管理机构力量得到进一步增强，政府在机构缩编、合并的大形势下，增加旅游机构设置，充分体现对旅游发展的重视程度，在去年的政府三定方案改革中，我市所有区、市都单独设置了旅游局并纳入政府组成部门，机构的设置、人员的增加，为旅游监管工作提供了有效组织保障。
三、服务企业发展,力求在扶持企业做大做强实力上取得新进展
一是主动服务，引导发展。行业监管涵盖规范与监管，更包含服务与指导，工作中我们始终坚持监管与服务并重。树立亲商服务的理念，寓管理于服务中。机关确立“管理就是服务，公务员就是服务员”的观念，提倡亲商服务，对企业做到“无事不扰、有求必应、热情周到、尽责服务”，最大限度地调动各方面的积极因素，服务企业、服务基层。同时满足游客服务期望，使企业和游客期望实现平衡双赢。为扶持企业做大做强，做出品牌，我们充分发挥市场引导和市场调节作用，及时编制发布旅游经济运行状况监测数据，通过发布包括旅行社、星级饭店、景区、旅游投资、旅游市场状况信息，为旅游投资、企业经营和行业发展提供有效的信息参考，提升旅游投资、企业经营效率和质量。开展知名品牌创建活动，丰富行业监管手段和载体，提升企业品质意识，引导企业特色化、品牌化和科学化发展，适应竞争激烈的市场环境。
二是奖励扶持，帮助发展。今年我们将对旅游奖励办法进一步修改完善，出台新的奖励办法，加大奖励扶持力度，把旅行社新产品开发能力纳入奖励范围，鼓励旅行社创新旅游产品，多出品牌线路，对产品开发能力强的企业，引导确立批发商地位。通过奖励扶持政策，鼓励企业连锁经营和网络化发展，支持异地合作、内外合作，支持兼并重组、跨地区经营，支持本地有实力企业走出去，向外发展，也欢迎有实力的外地旅游集团进入苏州，引导和扶持企业“做大、做强、做优、做精”，推进大型旅游企业集团化、中型旅游企业特色专业化和小型企业网点化的步伐，鼓励旅行社发展电子商务，走网络化发展道路，帮助旅行社做好目标市场分类，拓展旅行社市场渠道，扩大旅行社发展空间，力争在3－5年时间培育1－2家苏州旅游企业进入资本市场。
三是培育品牌，强化发展。去年为了引导行业文化建设，我们举办了旅游职业服装服饰大赛。今年要利用标准化试点契机，借鉴国际先进标准化工作理念，继续鼓励行业和企业开展文化建设，积极培育省级和旅游服务自主品牌，将建立市级以上旅游服务品牌20个以上，全力扶持服务主体开展省、市级品牌、驰名商标、著名商标，以及省长质量奖的申报工作，开展苏州特色旅游产品品牌推介活动，力求培育一批影响力大、竞争力强、知名度高，拥有高水平标准的旅游服务品牌。使“亮出我的品牌”成为旅游企业的共同行动，“享受快乐品质”成为旅游消费者的一致追求。如苏州乐园以“乐动心世界”为主题，打造全新的乐园品牌形象，完善苏州乐园整体服务体系，建设具有核心主题文化力、魅力非凡的国内主题旅游品牌，助力苏州乐园未来 “儿童世界”、“温泉世界”、“湿地世界”、“水上世界”、“欢乐世界”五大品牌规划格局的长远发展。
四、强化市场监管，力求在营造健康有序旅游环境上取得新进展
一是业内合作和区域合作相结合，建立市、区、镇上下联动的执法监管机制，构建行业监管信息交流平台。强化行管、质监、行风监督、协会等行业监管力量的整合，建立健全联席会议制度，推行市、区交叉监督执法，通过交叉检查、互查互访等方式，强化行业监管的力度。加强与长三角重点旅游城市的合作。去年，我们联合上海、杭州、宁波、南京等长三角重点旅游城市，建立了长三角城市质监联盟。实现监管跨区域无障碍合作机制和磋商机制，使旅游投诉、规范、管理在异地都能得到快速处理，形成了企业和游客权益保障快速处理机制。
二是综合整治和社会监督相结合，旅游执法涉及到诸多交叉管理问题，在旅游监管执法中，我们坚持属地管理和联合执法相结合，主动拆除藩篱，联合执法，借助公安、工商、物价、卫生、安全监督、质量监督等相关部门的力量，弥补自身人员少、旅游执法难的不足。加强社会监督，提升行业自律，我们专门聘请了来自人大、政协、院校教授等12名社会监督员，以普通游客的身份，参与到服务质量监督工作中，通过明查和暗访，充分发挥监督作用的同时，以人大、政协代表的身份为旅游质量的提升出谋划策、建言献策。
三是正面宣传和负面曝光相结合，利用媒体的力量，宣传我们的行业监管工作，扩大社会影响力，督促旅游企业规范经营、提升品质，引导广大游客理性消费、理性维权。开展“品质旅游、伴你远行”、“文明旅游、理性消费”进社区、“旅游质量万里行”等系列宣传活动，提升旅游消费者的质量意识、品牌意识，改变游客旅游消费时的“低价选择”现象。同时通过媒体来弘扬行业的正面典型，发挥榜样作用，带动旅游企业和从业人员自觉遵守服务规范，提升服务质量。同时，开展好游客满意度调查，定期公布旅行社、饭店、景区等涉旅领域游客满意度状况信息，借助市场和舆论的力量，引导、督促管理部门和企业围绕游客意见采取措施，加强监管，改进服务，提升质量。为增加旅游市场透明度，对信息适时披露，通过公布投诉信息、市场检查情况、行政处罚情况，向社会披露各旅游企业规范经营情况、服务质量情况，警示旅游企业规范经营行为、加强自律，提升品质。
近几年，我市的旅游行业管理工作虽然取得了一定的成绩，但与兄弟城市、与上级旅游局的工作要求、与我市建设旅游强市的要求相比，还存在很大的差距。我们将借这次会议的东风，进一步按照国家局的要求，学习兄弟城市的做法，努力构建诚信、法治、健康、规范、和谐的旅游市场。2011年是我市标准化试点城市创建的关键一年，苏州将把握国家旅游局赋予的“先行先试”机会，努力为全国旅游标准化工作出经验、出亮点，为把苏州旅游建设为人民群众更加满意的现代服务业和高品质旅游目的地城市做出积极贡献。
注：本文为苏州市旅游局在2011年全国旅游监管工作会议上的交流材料
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